Les entreprises de restauration relèvent certains des mêmes défis au deuxième trimestre répartis en deux catégories : les gagnants et les perdants.
Certaines chaînes ont déclaré que leurs prix de menu plus élevés aliénaient les convives, tandis que d’autres ont déclaré que le comportement des consommateurs n’avait pas changé même si leurs aliments et leurs boissons devenaient plus chers. Les promotions ont conduit les clients vers certains restaurants – ou sont tombées à plat alors que les convives se concentraient sur la valeur. Et les clients à faible revenu ont visité certains restaurants plus fréquemment, mais ont sauté des visites dans d’autres restaurants.
Globalement, le trafic piétonnier vers les restaurants a diminué. La croissance des ventes a ralenti, car de nombreux restaurants retardent une nouvelle série de hausses de prix qui ont généré de solides revenus il y a un an. Les clients sont devenus plus sélectifs quant à la façon dont ils dépensent leur argent, y compris où ils mangent, ce qui a pour effet de creuser l’écart dans les performances des chaînes.
Alors que la plupart des entreprises de restauration ont écrasé leurs attentes en matière de bénéfices, un certain nombre d’entre elles n’ont pas atteint les estimations de Wall Street concernant leurs revenus trimestriels. McDonalds et Arrêt d’aile les deux ont enregistré une croissance des bénéfices, des revenus et des ventes des magasins comparables au deuxième trimestre qui a dépassé les attentes des analystes, une rareté ce trimestre pour les entreprises de restauration.
A l’autre bout, Papa Johns, Wendy’set Grillades mexicaines au chipotle faisaient partie du groupe d’entreprises qui ont déçu les investisseurs avec des ventes plus faibles que prévu. Les actions des trois sociétés ne se sont pas encore redressées.
Voici trois tendances qui ont défini le trimestre et déterminé ses gagnants et ses perdants :
Deux mesures façonnent la croissance des ventes d’un magasin comparable d’une entreprise : le montant dépensé par les clients pour chaque commande et la fréquence à laquelle ils visitent la chaîne de restaurants.
Alors que les restaurants retardent davantage les hausses de prix et que les clients surveillent leur portefeuille, les restaurants doivent s’appuyer sur la deuxième référence – le trafic – pour renforcer leurs ventes dans les magasins comparables. Et Wall Street surveille de près.
« Les investisseurs veulent certainement beaucoup de trafic comme signe de santé pour les concepts », a déclaré Andrew Charles, analyste de TD Cowen, à CNBC.
McDonald’s, Chipotle, Texas Roadhouse et Wingstop figuraient parmi les rares chaînes à avoir enregistré une croissance du trafic aux États-Unis au cours du dernier trimestre.
A l’autre bout, Marques de restaurants internationales a déclaré que le trafic américain avait chuté pour trois de ses chaînes : Popeyes, Burger King et Firehouse Subs. Rival Wendy’s a annoncé que ses transactions intérieures avaient chuté de 1 % au deuxième trimestre.
A l’avenir, le trafic pourrait baisser encore davantage au second semestre.
« Et au cours du 2S23, les prix des menus chuteront probablement rapidement car l’inflation ne justifie plus les prix, et à moins d’une inversion rapide du trafic, les compositions devraient optiquement chuter tout aussi rapidement », a écrit Jeffrey Bernstein, analyste de Barclays, dans une note aux clients du mois d’août. 11. « Cela n’augure rien de bon pour la performance des actions des restaurants dans les mois à venir, à notre avis. »
L’inflation ralentit et de plus en plus d’économistes prédisent un « atterrissage en douceur » plutôt qu’une récession. Mais les consommateurs sont toujours à la recherche de valeur.
De manière générale, le secteur de la restauration rapide a profité du fait que les consommateurs ont abandonné les restaurants fast-casual pour acheter des hamburgers et des tacos moins chers. Mais la perception de la valeur par les consommateurs diffère d’une chaîne à l’autre.
Par exemple, le PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski, a déclaré que la chaîne fonctionnait bien auprès des consommateurs qui gagnent moins de 100 000 $ et de ceux qui gagnent moins de 45 000 $. D’un autre côté, le PDG de Wendy’s, Todd Penegor, a déclaré que la chaîne de hamburgers a vu les convives qui gagnent moins de 75 000 $ retirer leurs achats.
De même, Wingstop a déclaré que la perception de sa valeur par ses clients s’améliorait, coïncidant avec la baisse des prix des ailes de poulet.
« Nous constatons des tendances positives dans les scores de valeur avec les clients, dans un environnement où de nombreuses marques mesurent le déclin », a déclaré le PDG de Wingstop, Michael Skipworth, aux analystes.
Le rival rapide et décontracté Chipotle a également bénéficié de la perception des convives de la valeur de ses bols à burrito. Chipotle a vu les consommateurs à faible revenu revenir dans ses restaurants plus qu’il y a un an, a déclaré le directeur financier Jack Hartung aux analystes.
Pourtant, les clients à faible revenu de Chipotle ne visitent pas aussi souvent qu’avant l’accélération de l’inflation. La chaîne a suspendu les hausses de prix pour le moment, mais décidera plus près du quatrième trimestre si elle les augmentera à nouveau.
Une chaîne de restauration rapide a eu du mal avec la perception de la valeur des consommateurs. Nouilles & Compagnie a déclaré que son trafic avait chuté à deux chiffres au cours de la première partie du trimestre, les clients ayant repoussé ses prix plus élevés, qui ont augmenté de 13% par rapport à la période de l’année précédente. En réponse, Noodles a baissé ses prix de 3 % et a fait pivoter son marketing pour se concentrer sur la valeur.
Alors que les restaurants et les clients se concentrent sur la valeur, les remises et les repas combinés ont volé la majeure partie du tonnerre marketing. Les éléments de menu à durée limitée ont également aidé les ventes de certains restaurants – mais n’ont pas suffi à compenser la faiblesse des autres.
À une extrémité du spectre se trouvait McDonald’s. Le repas d’anniversaire Grimace de la chaîne de hamburgers a alimenté le buzz sur les réseaux sociaux et le trafic vers ses restaurants.
« Ce trimestre, le thème était, si je suis honnête, Grimace », a déclaré le PDG Kempczinski lors de la conférence téléphonique de la société.
La promotion comprenait le milkshake violet Grimace à durée limitée et des éléments de menu de base, comme le choix d’un McNugget de 10 pièces ou d’un Big Mac. Il s’appuyait sur la nostalgie de la mascotte.
Mais toutes les promotions n’ont pas aidé la ligne supérieure des restaurants.
Par exemple, Papa Johns a sorti Doritos Cool Ranch-flavored Papadias pour 7,99 $ en mai. Selon les dirigeants, l’élément de menu à durée limitée a également suscité le buzz sur les réseaux sociaux et le trafic vers les restaurants. Cependant, le nouveau Papadias ne pouvait pas rivaliser avec la pizza à croûte farcie au pepperoni de la chaîne, lancée un an plus tôt pour 13,99 $.
« Cette augmentation du trafic n’a pas suffi à compenser la baisse des chèques, et vous avez donc eu des ventes plus faibles dans les magasins comparables », a déclaré Peter Saleh, analyste chez BTIG.
