Les humains utilisent des raccourcis mentaux dans la vie quotidienne pour traiter les informations et prendre des décisions rapides. Mais ils peuvent conduire à de mauvais choix en matière de finances personnelles.
Certains de ces mauvais résultats sont le résultat d’un « biais d’ancrage », qui peut saper la pensée rationnelle d’un consommateur.
Ce biais cognitif amène le cerveau à trop se fier aux impressions ou aux chiffres initiaux pour façonner les pensées et les jugements ultérieurs. En d’autres termes, cette information précoce « ancre » les choix futurs.
C’est « l’idée que vous avez un nombre coincé dans votre tête inconsciemment », a déclaré Jennifer Itzkowitz, professeure agrégée de finance à l’Université Seton Hall, qui a étudié le biais d’ancrage dans l’investissement. « Et cela influence la prise de décision future. »
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Les humains sont plus susceptibles d’utiliser par défaut ces raccourcis mentaux – appelés « heuristiques » dans le jargon de la psychologie – lorsqu’ils sont confrontés à des sujets complexes tels que la finance, lorsque les consommateurs peuvent se sentir submergés par l’information, a déclaré Itzkowitz.
« Vous devez être conscient de l’existence de ce biais, sinon vous en deviendrez quotidiennement la proie », a déclaré Bradley Klontz, planificateur financier agréé basé à Boulder, dans le Colorado, et fondateur du Financial Psychology Institute.
Voici quelques façons dont le biais d’ancrage peut jouer un rôle dans votre vie financière.
Les « ancres » peuvent être intentionnelles ou non, a déclaré Klontz, membre du conseil consultatif de Upreg.
Une correspondance 401(k) peut servir d’ancre involontaire. Les entreprises choisissent la structure respective de leur correspondance 401 (k) – et cette structure peut influencer par inadvertance le taux d’épargne d’un travailleur.
Par exemple, une entreprise peut choisir de verser une indemnité équivalente à 3 % maximum du salaire d’un travailleur. En conséquence, les travailleurs peuvent penser qu’économiser 3 % de leur revenu dans un 401 (k) est suffisant pour leur épargne-retraite – alors qu’il est probablement insuffisant.
À l’inverse, les employeurs peuvent utiliser le concept d’ancrage pour stimuler l’épargne. Par exemple, Google a constaté que l’envoi d’e-mails à ses employés faisant la promotion d’ancrages relativement élevés, comme un taux de cotisation de 10 % ou 20 %, incitait les travailleurs à augmenter leur épargne.
D’autre part, de nombreux détaillants utilisent intentionnellement le principe d’ancrage pour influencer le comportement d’achat des consommateurs, a déclaré Klontz.
Cela apparaît souvent lorsque les magasins annoncent une vente, a-t-il déclaré.
Par exemple, un détaillant peut baisser une paire de pantalons de 60 $ à 30 $. Les consommateurs ont tendance à juger le prix de vente par rapport à l’original, de sorte que le nouveau prix semble bon marché. Mais vu objectivement, 30 $ n’est pas nécessairement une bonne affaire pour les consommateurs, surtout si un flux régulier de ventes en magasin signifie que le pantalon ne coûte jamais 60 $.
Prenons un autre exemple du Corporate Finance Institute : si les consommateurs voient d’abord un t-shirt qui coûte 1 200 $, puis en voient un second qui coûte 100 $, ils verront probablement le deuxième t-shirt comme bon marché. Cependant, si cette personne n’avait vu que la deuxième chemise, au prix de 100 $, elle ne penserait probablement pas que c’était bon marché.
Ou, prenez cet exemple relatif à la planification de vacances, sur le site d’emploi Indeed : un couple peut trouver des billets tout compris pour Hawaï pour 800 $ chacun. Ensuite, ils trouvent par la suite des billets pour Porto Rico pour 400 $ chacun, mais les billets ne couvrent que les billets d’avion. Le couple peut choisir le voyage à Porto Rico pour économiser de l’argent, mais finir par payer le même montant après avoir inclus les frais supplémentaires pour une chambre d’hôtel et les repas.
« L’ancre – le premier prix que vous avez vu – a indûment influencé votre opinion », a écrit Tim Vipond, président du conseil d’administration de CFI Education.
Certaines applications mobiles d’investissement attirent les clients en suggérant qu’ils peuvent commencer avec aussi peu que 5 $, a déclaré Itzkowitz.
La publicité est destinée à apporter des investissements aux masses à faible coût, mais peut ancrer par inadvertance les utilisateurs à un montant d’épargne dérisoire, a-t-elle déclaré. À leur tour, les épargnants peuvent avoir un faux sentiment de sécurité financière, a-t-elle ajouté.
« Quoi que les gens dépensent pour leur premier achat d’actions, ils continuent à dépenser exactement le même montant », a déclaré Itzkowitz, qui a récemment co-écrit un document de recherche étudiant l’ancrage dans des plateformes de trading d’investissement telles que Stash, Robinhood, SoFi et Stockpile.
Encourager les investisseurs à commencer par un micro-investissement « conduit à une accumulation de richesse plus faible dans ce compte de courtage en raison d’un biais d’ancrage », selon le document.
Cela est vrai dans tous les groupes, indépendamment de facteurs tels que le revenu, l’âge et le sexe, a déclaré Itzkowitz.
Les entreprises et les particuliers utilisent l’ancrage comme tactique de négociation courante, par rapport aux négociations salariales ou à une vente, par exemple, a déclaré Klontz.
Par exemple, pendant le processus d’embauche, une entreprise peut essayer d’ancrer une embauche potentielle à une offre de salaire initial faible. Toute augmentation à partir de là peut sembler une victoire pour le travailleur potentiel, mais être à la hauteur de ce que l’employeur avait initialement espéré.
En fin de compte, la clé pour contrer le biais d’ancrage est de remettre continuellement en question vos instincts financiers.
« Supposez que ces choses sont utilisées de manière néfaste pour vous séparer de votre argent », a déclaré Klontz. « Toujours remettre en question vous-même. »
