NEW YORK – Macy’sla chaîne de grands magasins de 165 ans, cherche des moyens de suivre les nouveaux enfants du quartier.
Le détaillant fait face à une chute des ventes et son stock a connu des difficultés au cours d’une bonne année pour le marché. Maintenant, il mise sur une vague de marques privées nouvelles et actualisées pour attirer les acheteurs, d’autant plus que certains fuient vers les marques populaires directes aux consommateurs, les géants en ligne comme Shein et Amazoneet des joueurs à grande échelle comme Cible.
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Mercredi, il a présenté sa toute nouvelle marque privée, On 34th, sur son produit phare Macy’s Herald Square. La marque, nommée d’après l’emplacement du magasin hérité de Manhattan, est composée de vêtements et d’accessoires pour femmes. La marque est conçue pour les femmes de 30 à 50 ans qui veulent des looks modernes, polyvalents et faciles à porter.
La nouvelle marque arrive dans les rayons des magasins et sur le site Web de Macy à un moment difficile pour l’entreprise et une grande partie de l’industrie de la vente au détail. Les consommateurs ont réduit leurs dépenses discrétionnaires dans les magasins, car ils sont pincés par des factures d’épicerie et des loyers plus élevés, alors qu’ils dépensent pour des expériences comme des concerts et des vacances d’été. L’exploitant de grands magasins a revu à la baisse ses perspectives pour l’ensemble de l’année le mois dernier, après avoir vu les consommateurs réduire leurs achats de vêtements et d’autres articles.
Le 34e est la première des quatre nouvelles marques privées que Macy’s prévoit de lancer d’ici la fin de 2025. Elle prévoit également de rafraîchir certaines étiquettes existantes et d’en éliminer d’autres.
La directrice du marchandisage de Macy, Nata Dvir, a déclaré que les débuts de On 34th surviennent après plus de deux ans de recherche de clients.
« Ils se souciaient de l’ajustement, de la qualité et de la valeur et avaient une énorme passion pour ce qu’ils mettaient chaque jour », a-t-elle déclaré. « Et ils méritaient mieux. »
L’événement de lancement a également présenté un autre élément de l’avenir de Macy : il a marqué l’une des premières apparitions publiques de Tony Spring, depuis qu’il a été nommé son prochain PDG. Spring, qui dirige actuellement le grand magasin haut de gamme Bloomingdale’s de la société mère, succèdera à Jeff Gennette en février.
Gennette a déclaré mercredi que le stress financier des consommateurs continue d’apparaître dans les tendances des ventes de l’entreprise.
Macy’s a considérablement réduit ses attentes financières en juin. L’exploitant de grands magasins, qui comprend Bloomingdale’s et la chaîne de beauté Bluemercury, a déclaré qu’il s’attend à ce que les ventes comparables détenues plus sous licence chutent de 6% à 7,5% pour l’année. Il s’attend à un bénéfice par action de 2,70 $ à 3,20 $ pour l’année.
Les actions de Macy’s ont reflété les préoccupations des investisseurs. L’action de Macy’s était en baisse de plus de 20 % jusqu’à présent cette année à partir de mercredi. Le S&P 500, en comparaison, est en hausse de 19 % cette année.
Certaines des inquiétudes de Wall Street sont spécifiques à l’entreprise, car les investisseurs se demandent si le grand magasin hérité peut suivre l’évolution des goûts des acheteurs.
Macy’s a cherché à stabiliser le navire ces dernières années tout en étant battu par d’autres dynamiques en évolution rapide. Dirigé par Gennette, le grand magasin a lancé un plan de redressement de trois ans en février 2020, environ un mois avant le début de la pandémie de Covid. Il a appelé à fermer les magasins en retard, à investir dans ses emplacements les plus performants et à accélérer la croissance en ligne.
Les marques privées sont un moyen courant pour les détaillants d’offrir des produits exclusifs et à bas prix aux clients. Les étiquettes ont tendance à être plus rentables, car les entreprises ont un contrôle direct, moins d’intermédiaires et une échelle lors de la fabrication des articles. De plus, comme les articles ne peuvent être trouvés nulle part ailleurs, le détaillant ne s’affronte pas sur le prix avec un concurrent.
Macy’s vend un mélange de marques privées et de marques nationales, dont Ralph Lauren, Calvin Klein et Levi Strauss. Il compte environ 25 marques privées qui couvrent des catégories telles que les vêtements et les articles pour la maison, y compris On 34th.
Au cours du dernier exercice financier, les marques privées ont généré environ 16 % des ventes. Pourtant, Macy’s aimerait se rapprocher d’environ 20 %, un niveau qu’elle a atteint dans le passé.
Mais la stratégie comporte des risques. Target est l’enfant phare du succès des marques maison, après avoir fait éclore et développé de nombreuses marques d’un milliard de dollars, notamment la marque de vêtements pour enfants, Cat & Jack, et la marque de vêtements de sport, All in Motion. D’un autre côté, certains investisseurs ont attribué la chute de Bed Bath & Beyond, aujourd’hui en faillite, en partie à son déploiement coûteux et agressif de marques privées dont les clients ne voulaient pas.
Gennette a déclaré que Macy’s avait réfléchi à la poussée. Il recueille les commentaires des clients tout en développant les vêtements et a même apporté des modifications ces dernières semaines tout en testant la marque avec des clients dans deux magasins du New Jersey. De plus, a-t-il ajouté, Macy’s a des années d’expérience dans la vente de marques privées avec une clientèle, telle que la marque de vêtements pour femmes INC et la marque d’articles pour la maison Hotel Collection.
La société a également débauché des talents de détaillants connus pour leurs marques fortes, notamment Emily Erusha-Hilleque, une vétéran de 23 ans de Target, en tant que vice-présidente senior des marques privées. Il a également embauché Bryan Riviere, anciennement de Banana Republic, propriété de Gap, Levi Strauss, Lululemon et Nike, en tant que vice-président senior de l’approvisionnement en marques privées, du développement de produits et de la production.
En plus de proposer un nouveau look, Macy’s souhaitait améliorer la qualité et la coupe de ses vêtements. Au cours des trois dernières années, il a réduit le nombre d’usines et d’usines avec lesquelles il travaille de moitié environ, dit Rivière. En travaillant avec moins de partenaires, elle a l’échelle nécessaire pour négocier de meilleurs prix, des économies pour investir dans de meilleurs tissus et tricots et plus d’adhésion des usines avec lesquelles elle travaille.
Il a également travaillé avec une entreprise technologique pour normaliser le dimensionnement de toutes les marques privées de Macy. La taille universelle rend les achats moins un jeu de devinettes pour les clients et les retours moins probables, a déclaré Erusha-Hilleque.
Le 34 débutera officiellement à la mi-août avec environ 750 articles allant d’un débardeur de base à 19,50 $ à une veste en cuir à 299,50 $. Sa collection de chaussures sera lancée au printemps 2024.
