Au cours des dernières années, Alicia Browne a remarqué un changement dans ce que les étudiants sortent des voitures les jours d’emménagement à l’Université de l’Alabama.
En plus des oreillers, des couettes et des ordinateurs portables, de plus en plus d’étudiants arrivent avec des mini-réfrigérateurs, des têtes de lit, des cafetières Keurig et même des purificateurs d’air. Certains embauchent des décorateurs qui déposent du linge de maison, des rideaux sur mesure et d’autres commandes de mobilier ou de décoration lors d’un jour de livraison spécifique créé par l’université.
« Il [dorm spending] a grandi au cours de la dernière décennie – mais depuis Covid, je pense que cela a vraiment explosé », a déclaré Browne, directeur de l’administration du logement de l’université pendant environ 13 ans.
La hausse des dépenses de retour à l’université pourrait être l’une des plus grandes opportunités de vente pour les détaillants cet automne. Les étudiants et leurs familles devraient débourser un montant record cette année: une moyenne d’environ 1 367 $ par personne, selon une enquête annuelle menée cet été par la National Retail Federation et le chercheur de marché Prosper Insights & Analytics. Ce chiffre a augmenté d’environ 40% depuis 2019, selon l’enquête.
Browne attribue la hausse des dépenses à l’influence des vidéos TikTok et d’autres publications sur les réseaux sociaux qui montrent des dortoirs fantaisistes. Elle a déclaré que certains parents veulent également faire des folies sur les enfants qui ont perdu des années de jalons et de socialisation typique pendant la pandémie.
« Les parents et les familles ont clairement le sentiment que leurs élèves ont raté des choses à cause de Covid, qu’il est peut-être nécessaire d’aider à rattraper les expériences manquées », a déclaré Browne. « Je pense qu’une partie de cela consiste à essayer de s’assurer que leur élève est aussi à l’aise que possible, qu’il réussit, que son début à l’école sera le meilleur possible. Et cela implique leur situation de vie et les familles sont prêtes à payer pour ça. »
Le boom du retour à l’université crée également une chance pour les détaillants d’attirer et de créer des liens avec une nouvelle génération de jeunes acheteurs.
« Vous établissez une relation à un âge très important et vulnérable », a déclaré Marshal Cohen, conseiller en chef de l’industrie du commerce de détail pour Circana, un chercheur de marché officiellement connu sous le nom d’IRI et The NPD Group. « Un détaillant solide conservera cette relation au fil du temps. »
Cette année, ces dépenses et ces liens plus étroits pourraient particulièrement aider des entreprises comme Cible, Walmart, Kohl’s et d’autres qui ont dit les acheteurs plus économes achètent moins d’articles coûteux ou discrétionnaires comme les vêtements, les appareils électroniques et les meubles. Ces détaillants partageront probablement quelques premières informations sur les tendances des ventes lorsqu’ils publieront leurs revenus au cours des deux prochaines semaines.
Pourtant, les ventes de retour à l’université ne suffiront peut-être pas à surmonter les autres défis des détaillants. De nombreuses entreprises, dont Meilleur achat et Macy’ss’attendent à ce que les ventes chutent au cours de cet exercice, car les produits d’épicerie à prix plus élevés font pression sur les portefeuilles et les consommateurs dépensent à nouveau pour des expériences.
Certaines prévisions pour la nouvelle année scolaire ne sont pas aussi roses que les estimations de la NRF. Le cabinet de conseil Deloitte a prédit que les dépenses de rentrée scolaire pour les élèves de la maternelle au lycée chuteraient de 10% d’une année sur l’autre à 597 $ par élève, les consommateurs se concentrant sur l’achat de produits de première nécessité et choisissant des détaillants proposant des prix plus bas ou plus d’offres. Il n’a pas prévu de dépenses pour la rentrée universitaire.
Les ménages ne s’attendent pas seulement à dépenser plus en raison de l’inflation, selon les données de la NRF sur la rentrée universitaire. Les répondants au sondage ont également déclaré qu’ils s’attendent à acheter plus de nouvelles marchandises et d’articles coûteux comme l’électronique et les meubles que l’année dernière.
Alors que les dépenses universitaires sont sur le point d’augmenter, les détaillants ont une autre raison de se disputer l’argent des étudiants. Cet automne marque la première saison de rentrée scolaire depuis que Bed Bath & Beyond a déposé son bilan et fermé ses magasins, laissant derrière lui des parts de marché à saisir par d’autres.
En plus de ses coupons de réduction de 20%, Bed Bath s’est forgé une solide réputation d’être un guichet unique pour l’université. Il transportait de nombreux articles dont les élèves avaient besoin, y compris des ensembles «lit dans un sac» qui comprenaient généralement une couette assortie, des draps, des taies d’oreiller et parfois des taies d’oreiller. Bed Bath a également permis aux familles d’acheter des articles dans leur magasin local et de les récupérer à proximité de leur campus dans un autre État ou une autre ville.
Il est difficile d’estimer la part de marché que Bed Bath détenait au total. La société a déclaré un chiffre d’affaires de 1,44 milliard de dollars au cours du trimestre qui s’est terminé en août dernier. Ce total comprend les ventes d’autres catégories de marchandises et de ses chaînes BuyBuy Baby et Harmon.
Ces dollars peuvent maintenant aller à des détaillants comme Amazone, TJX-propriété Home Goods et Ikea.
Cristina Fernandez, analyste du commerce de détail pour Telsey Advisory Group, a déclaré qu’elle s’attend à Cible être l’un des grands gagnants de la part de marché de Bed Bath. Elle a déclaré que Target pourrait attirer les anciens clients de Bed Bath car il propose des articles adaptés aux étudiants, de la décoration aux articles de toilette et à la nourriture, a des emplacements similaires aux anciens détaillants de la banlieue et possède de nombreux magasins à proximité des campus universitaires.
Elle a déclaré que les prévisions de la NRF semblaient élevées, mais que des familles supplémentaires étaient prêtes à faire des folies pour les étudiants.
Par exemple, dit-elle, la marque chère Pottery Barn Teen appartenant à Williams-Sonoma s’est associé à LoveShackFancy, un détaillant basé à New York connu pour ses motifs à froufrous et floraux qui s’adresse aux acheteurs des magasins des Hamptons et de Madison Ave.
D’autres détaillants ont également fait preuve de créativité pour séduire ces clients universitaires.
La marque éponyme de Williams-Sonoma a lancé une page d’accueil de site Web d’articles de cuisine pour les étudiants installant leur premier appartement ou une cuisine commune dans un dortoir.
Walmart et Target ont présenté un large éventail d’articles adaptés aux collèges sur leurs sites Web et leurs pages de médias sociaux, des coussins flous aux mini-réfrigérateurs d’inspiration rétro. Shipt, le service de livraison appartenant à Target, et Walmart ont tous deux tenté d’attirer davantage d’étudiants dans leurs programmes d’adhésion en offrant un prix réduit spécial.
Target a également travaillé avec des influenceurs TikTok d’âge universitaire sur des vidéos qui montrent le décor des dortoirs.
Au Container Store, les acheteurs verront des marchandises de Dormify, un détaillant direct au consommateur, dans des boutiques éphémères et en ligne.
La co-fondatrice de Dormify, Amanda Zuckerman, a lancé le détaillant en ligne en raison des frustrations qu’elle avait lors de l’achat de son propre décor de dortoir chez Bed Bath & Beyond.
Maintenant, Zuckerman a dit Dormify essaie de transformer la fermeture de Bed Bath en un avantage commercial. Elle a déclaré que la valeur moyenne de ses commandes avait augmenté de 15 % cette année par rapport à la même période l’an dernier.
Elle a déclaré que la croissance de l’entreprise a été alimentée par les étudiants qui veulent des chambres décorées de manière unique qui reflètent leur personnalité. Ils ont fait leur apparition pour des articles qui ne figuraient pas sur les listes de courses il y a des années, notamment des papiers peints temporaires, des enseignes au néon et des gadgets comme des machines à matcha et des réfrigérateurs de maquillage.
Les réseaux sociaux ont amplifié la tendance. Maintenant, les gens montrent leur dortoir au monde, pas seulement aux colocataires.
« La barre a été relevée et je pense que cela a beaucoup à voir avec TikTok », a-t-elle déclaré. « C’est vraiment tout ce qu’il y a à faire. »
Kate Reppeto, une nouvelle senior à l’Université du Mississippi, a fait preuve de créativité et a dépensé son argent en décorant son logement universitaire. La jeune femme de 22 ans a emménagé le week-end dernier dans la maison de quatre chambres qu’elle partagera avec trois amis près du campus de l’école à Oxford, dans le Mississippi.
Depuis qu’elle retourne dans la même maison que l’année dernière, Repetto a déclaré qu’elle avait pu réutiliser une grande partie de ses meubles et de sa décoration. Cela inclut un article préféré : un pouf blanc moelleux qu’elle a obtenu lors d’une vente de garage. Elle a accroché un tableau de vache, qui lui rappelle son enfance à Southlake, une banlieue de Dallas-Fort Worth au Texas.
Elle a dit qu’elle prévoyait d’acheter de nouveaux articles, tels que des vêtements de Lululemon et Aigle américain-la chaîne Aerie, ainsi que le maquillage. Elle a récemment acheté un mixeur chez Cible. Mais elle a estimé qu’elle essaierait de ne pas dépenser plus de 400 $.
Pourtant, elle a dit que c’était inférieur au montant qu’elle avait vu d’autres étudiants dépenser. Au cours de la première année d’université, elle a déclaré qu’elle avait dû résister à la pression pour faire exploser le budget.
« C’était presque comme une compétition silencieuse », a-t-elle déclaré. « Qui a le plus beau dortoir ou le plus beau dortoir ? »
Ces folies ont créé une entreprise pour des décorateurs comme Dorm Decor, une société basée à Birmingham, en Alabama, qui agit à la fois comme détaillant de dortoirs et architecte d’intérieur. Il se spécialise dans les têtes de lit, les jupes de lit, les poufs de rangement et les oreillers géants appelés Dutch Euros adaptés aux dortoirs.
Elizabeth Edwards, responsable des ventes et du marketing chez Dorm Decor, a déclaré que les familles ont tendance à dépenser entre 500 et 2 500 dollars par enfant. Elle a déclaré que l’entreprise propose de nombreuses options et touches personnelles, notamment des oreillers rose vif ou à rayures tigrées, des articles qui peuvent être des peintures monogrammées et faites sur mesure par un artiste interne qui peuvent correspondre aux décorations des élèves.
Elle a déclaré que les parents de toutes les zones géographiques et de tous les niveaux de revenu se tournent vers l’entreprise parce qu’ils veulent transformer les chambres stériles et les « matelas de type prison » de leur enfant en un sentiment de chez-soi.
« Peu importe leurs revenus », a-t-elle déclaré. « Ils veulent que leur enfant soit à l’aise comme n’importe qui d’autre. »
