NEW YORK CITY – Au milieu de Manhattan, les acheteurs peuvent entrer dans une boîte Barbie grandeur nature, prendre la pose devant une diapositive rose vif et parcourir des boucles d’oreilles, des robes et des bougies inspirées de la poupée en plastique emblématique.
La boutique éphémère à l’intérieur du magasin phare de Bloomingdale n’est qu’un exemple de la façon dont les détaillants tentent de profiter du buzz avant le vendredi sortie de « Barbie » de Warner Bros.
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Plus de 100 marques, dont Bloomingdale’s, Kohl’s, Crocodile et Écartont des accords de licence ou d’autres accords avec le fabricant de jouets Mattel pour vendre de la mode, de la beauté, des accessoires sur le thème de Barbie et plus encore. Beaucoup de ces articles s’adressent aux adultes qui veulent canaliser des souvenirs d’enfance en enfilant des talons roses vifs ou en se prélassant sur un flotteur de piscine qui semble être venu. d’une maison de rêve Barbie.
Bloomingdale’s propose une collection exclusive de vêtements et d’accessoires pour femmes inspirés de Barbie pour sa marque privée Aqua. Il espère également attirer les acheteurs avec des vitrines sur le thème de Barbie sur Lexington Ave., des événements spéciaux et des coiffures gratuites.
Avec une touche de rose vif, les détaillants espèrent chasser le marasme estival et le blues de l’inflation. La marchandise Barbie, bien qu’éclos il y a des mois avant le film, montre comment les détaillants ont dû travailler plus dur et faire preuve de créativité pour attirer l’attention des acheteurs et les convaincre de payer le prix fort. Entreprises dont la société mère de Bloomingdale Macy’sdétaillant à grande surface Cible et parent entraîneur Tapisserie ont mis en garde contre une baisse des ventes de marchandises discrétionnaires et d’articles coûteux aux États-Unis, car les consommateurs paient plus pour l’épicerie et dépensent pour des services comme les restaurants et les voyages.
De plus, des millions d’Américains ont une autre dépense qui revient cet automne : les remboursements des prêts étudiants reprennent après une pause de plus de trois ans liée à la pandémie.
Daianara Grullon Amalfitano, directrice de la marque et des produits d’Aldo, a déclaré que l’éclat et le rose vif pourraient aider les acheteurs à sortir d’un état d’esprit pratique et axé sur le budget.
« Cette collaboration avec Barbie Aldo est l’une de celles où peut-être que la pensée rationnelle passe par la fenêtre et vous vous dites simplement : ‘Ah, ça me rend si heureuse. Tellement bien. Je dois l’avoir' », a-t-elle déclaré.
Environ la moitié de la collection Barbie d’Aldo s’est vendue la première semaine. La société a déclaré qu’elle travaillait à reconstituer les stocks de la collection en édition limitée, qui comprend 19 articles allant des sacs à bandoulière aux escarpins.
Environ la moitié des 317 magasins nord-américains d’Aldo proposent la gamme, ainsi que son site Web. Les produits Aldo sont également disponibles dans certains magasins Macy’s et sur le site Web de Macy’s.
Le grand magasin haut de gamme de Macy, Bloomingdale’s, propose la ligne Barbie the Movie x Aqua dans neuf magasins et en ligne, et mélangée à des marchandises d’autres marques. Jusqu’à présent, la marchandise Barbie « se vend incroyablement bien » et séduit les clients de toutes les générations, a déclaré Frank Berman, directeur du marketing du grand magasin.
Berman a déclaré que le détaillant avait intentionnellement inclus des articles à tous les niveaux de prix dans la collection inspirée de Barbie, d’une bougie rose à 24 $ à des boucles d’oreilles en forme de cœur en or rose pour 8 350 $.
« Nous avons quelques choses qui sont un peu exagérées, mais c’est organisé pour que tout le monde puisse en avoir un morceau », a-t-il déclaré.
De nombreux articles de la collection Barbie de Gap sont épuisés. Ils comprennent des lunettes de soleil rectangulaires pour adultes rose vif et un t-shirt avec Ken en grosses lettres roses majuscules, tous deux à 39,95 $.
Barbie ne peut pas simplement secouer un box-office 2023 lent. Le buzz pourrait également augmenter les dépenses en articles non essentiels qui ont chuté après une frénésie de dépenses de Covid.
Les détaillants devront probablement continuer à offrir des marchandises uniques et à la mode pour inciter les acheteurs à débourser sur les désirs plutôt que sur les besoins alors qu’ils se préparent pour la très importante saison des fêtes.
Les ventes discrétionnaires de marchandises générales ont chuté de 4 % en dollars en juin par rapport à la même période il y a un an, selon l’étude de marché Circana, la société fusionnée anciennement connue sous le nom de NPD Group et IRI. Les ventes unitaires de la catégorie ont chuté de 9 % au cours de cette période.
La semaine dernière, Amazone, Walmart, Target et d’autres ont stimulé les ventes en offrant des remises plus importantes avec Amazon Prime Day et d’autres promotions concurrentes. Les consommateurs ont dépensé 12,7 milliards de dollars lors de l’événement de vente en ligne de deux jours aux États-Unis, ce qui représente une croissance de 6,1 % d’une année sur l’autre et un nouveau record, selon Adobe Analytics.
Barbie s’est imposée comme un élément de recherche populaire la semaine dernière. Il est passé de la 85e à la 49e sur la liste des meilleures marques ce Prime Day par rapport à l’année dernière, selon les premières données de Numerator. L’article Barbie le plus vendu lors de la vente était la poupée de collection « Barbie » de l’actrice principale Margot Robbie.
Alors que les Américains recherchent des offres, Barbie n’est que l’un des moyens par lesquels les détaillants les persuadent de regarder au-delà de l’essentiel.
Oliver Chen, analyste de la vente au détail chez Cowen, a déclaré que les marques avaient capitalisé sur des tendances telles que le passage à un denim plus ample, le retour à des tenues plus habillées et plus adaptées pour les occasions et l’intérêt accru pour les produits de maquillage et de soin innovants.
« Chaque marque aime la nouveauté parce que la nouveauté crée le désir », a déclaré Chen.
Barbie est « un autre gilet de sauvetage flottant » auquel les détaillants peuvent s’accrocher, a déclaré Susan Fournier, professeur de marketing et doyenne de l’école de commerce de l’Université de Boston. La marque a une reconnaissance intégrée, une nostalgie qui résonne à travers les générations et un marketing gratuit intégré à cause du film.
Contrairement à d’autres marchandises sur le thème du cinéma, Barbie n’est pas seulement un logo qui peut être collé sur des t-shirts et des sacs à dos, mais une esthétique qui traverse les articles ménagers, le maquillage et les vêtements et canalise un optimisme dont de nombreux acheteurs peuvent rêver, a-t-elle déclaré.
« Nous sommes dans un monde assez désordonné », a-t-elle déclaré. « Nous sommes dans le monde post-Covid, qui a une tonne de bagages. Il y a une tonne d’anxiété. Et puis vous obtenez Barbie et c’est tout rose. Et je pense qu’il y a quelque chose de très profond dans cette faim. »
Elle a déclaré qu’une partie du pouvoir de la marque provenait de son héritage compliqué. Barbie est étroitement liée à la perfection, avec sa petite taille, sa belle maison et son beau petit ami. Pourtant, Barbie était également célibataire et est devenue astronaute avant le premier alunissage.
« Il y a quelque chose de puissant sur le plan culturel à vivre dans cet espace contradictoire », a déclaré Fournier.
D’autres détaillants ont lancé un playbook similaire avec une image de marque inspirée de la culture pop.
TapisserieCoach a collaboré avec des marques et des célébrités bien-aimées, dont Disney et la bande dessinée Peanuts. Il avait une collection de vêtements et d’accessoires inspirés par Jean-Michel Basquiat, le regretté artiste new-yorkais devenu célèbre dans les années 1980 pour ses créations audacieuses et inspirées des graffitis. Elle a récemment lancé une nouvelle collection avec l’actrice Kirsten Dunst.
Le PDG de Coach, Todd Kahn, a déclaré que la société choisit soigneusement les partenariats qui ont du sens. Il a dit qu’il avait aimé voir les collaborations Barbie d’autres marques, mais Coach a décidé de ne pas s’associer.
« Si souvent, les gens utilisent des collaborations pour un pic rapide », a-t-il déclaré. « Nous sommes intéressés par la durabilité à long terme. C’est pourquoi, avec nos collaborations, nous sommes devenus très sélectifs. Nous les utilisons pour aider à amener un nouveau public à la table. Et puis nous mesurons à quel point ils sont collants par la suite, ce qui est hyper important. »
Par exemple, a-t-il déclaré, les articles Basquiat de Coach ont attiré de nouveaux clients plus engagés, ont attiré environ 10 % de clients de la génération Z et de la génération Y en plus que ses collections principales et les ont incités à payer certains des prix les plus élevés de Coach.
Certaines marques semblent avoir une bosse Barbie – mais il reste à voir si ces clients resteront.
Berman, directeur marketing de longue date de Bloomingdale, a déclaré que la chaîne constate une augmentation du trafic en magasin et sur le site Web lorsqu’elle a des collaborations. C’est pourquoi le produit phare de l’entreprise dispose de « The Carousel », un espace pop-up dédié, qui peut également être acheté en ligne.
Le détaillant a mélangé la mode, une marque bien connue et une expérience mémorable à plusieurs reprises auparavant. Il y avait un pop-up inspiré de la série à succès de Netflix, « Bridgerton ». Il y a de nombreuses années, il y avait un pop-up sur le thème du « Moulin Rouge », avec des danseurs de cancan et une apparition de la star du film, Nicole Kidman.
Aldo’s Amalfitano a refusé de partager les chiffres de vente récents ou ses prévisions pour l’année. Pourtant, comme d’autres détaillants, la marque de chaussures et d’accessoires a ressenti le recul des dépenses discrétionnaires, a-t-elle déclaré.
Elle espère que les ventes élevées et l’engagement des acheteurs se poursuivront, même lorsque la marchandise Barbie aura disparu.
« C’est une question brûlante », a-t-elle déclaré.
– Caitlin Freda et Courtney Reagan de CNBC ont contribué à ce rapport.
