Des panneaux de piquetage sont alignés aux portes des studios hollywoodiens depuis près de cinq mois, alors que les écrivains et les acteurs de l’industrie se mobilisent pour des protections contre l’IA, de meilleurs salaires et une réduction des bénéfices du streaming.
Le problème est que le streaming n’est pas encore rentable pour de nombreux studios.
Déclenché par la création de ceux de Netflix plate-forme de vente directe au consommateur en 2007, le streaming a bouleversé l’économie de l’industrie des médias. Pourtant, il n’est pas encore certain qu’il s’agisse d’un modèle économique durable pour l’avenir.
« Sans paraître hyperbolique, le changement économique de l’industrie médiatique nord-américaine au cours des cinq dernières années a été époustouflant », a déclaré Steven Schiffman, professeur adjoint à l’Université de Georgetown.
Les sociétés de médias traditionnelles comme Disney, Découverte de Warner Bros., Primordial et NBCUniversal s’est empressé de concurrencer Netflix lorsqu’il a commencé à créer du contenu original en 2013 et a lentement gagné des parts de marché au cours des cinq années suivantes. Les studios ont complété leurs plates-formes avec d’énormes bibliothèques de contenu et la promesse de nouvelles émissions et films originaux pour les consommateurs.
Cependant, le modèle de streaming par abonnement s’avère très différent du forfait TV traditionnel alimenté par les revenus publicitaires. Les coûts de licence élevés et les faibles revenus par abonné ont rapidement rattrapé les studios, qui avaient auparavant apaisé les actionnaires grâce à une croissance massive des abonnements.
Netflix a été le premier streamer à signaler une perte d’abonnés en 2022, provoquant une spirale de ses actions et d’autres sociétés de médias. Disney a emboîté le pas. Depuis, tous deux ont mis de côté les numéros d’abonnement au profit de la publicité, de la répression du partage de mots de passe et de l’augmentation des prix.
Les sociétés de médias ont également commencé à réduire leurs budgets consacrés au contenu. Le PDG de Disney, Bob Iger, a promis que la société se concentrerait sur la qualité plutôt que sur la quantité en ce qui concerne ses activités de streaming et de cinéma, citant Marvel comme exemple de trop de contenu.
Pourtant, le streaming reste la priorité de toutes ces entreprises, car les consommateurs coupent rapidement le cordon et optent pour le streaming. Pour compenser les pertes, les organisations médiatiques s’appuient désormais sur des méthodes qui faisaient autrefois le succès du bundle traditionnel.
« Quelle est la solution fondamentale ? D’une manière ou d’une autre, tout est réuni », a déclaré le PDG Ken Solomon de Tennis Channel, propriété de Sinclair, des différents modèles économiques dans les médias. « Il s’agit de comprendre où mettre un peu plus de ressources et comment elles sont toutes regroupées pour satisfaire le consommateur. »
Deux stratégies sur lesquelles les sociétés de médias se sont longtemps appuyées – diffuser le contenu sur diverses plates-formes et créer davantage de chaînes câblées pour récolter des frais plus élevés sur le forfait – se sont avérées lucratives et continuent de récolter des bénéfices.
« Cette arme se prépare depuis des décennies », a déclaré Solomon, soulignant que le forfait de télévision payante était une bonne proposition de valeur jusqu’à ce qu’il devienne trop cher pour les consommateurs. Cela a donné à Netflix une opportunité de bouleverser la façon dont l’industrie du divertissement gagne et dépense de l’argent.
Les sociétés de médias traditionnelles se sont précipitées pour emboîter le pas, ne sachant pas si le modèle fonctionnait réellement. Mais ils étaient désespérés de suivre l’évolution de la demande des consommateurs et, ce faisant, ils ont épuisé d’autres sources de revenus.
Aujourd’hui, la tourmente règne sur l’industrie. Des entreprises comme Disney et Warner Bros. Discovery sont en pleine réorganisation – réduisant considérablement les emplois et les coûts de contenu tout en essayant diverses façons de rassembler leurs bénéfices.
« Toutes ces entreprises ont dépensé plus d’argent qu’elles n’auraient probablement dû », a déclaré Marc DeBevoise, PDG et administrateur de Brightcove, une société de technologie de streaming.
Netflix, avec une longueur d’avance considérable, est la seule entreprise à tirer profit du streaming. « Pour tous les autres, la télévision linéaire reste dictée », a déclaré John Hodulik, analyste chez UBS. « C’est un problème car le déclin du nombre de clients s’accélère et le streaming n’est pas une opportunité suffisamment importante pour compenser cela. »
Même si la croissance du nombre d’abonnés a initialement accéléré la croissance du nombre d’abonnés au streaming et soutenu de nombreux titres médiatiques, elle a été de courte durée. Les craintes d’une récession, de l’inflation et de la hausse des taux d’intérêt ont conduit Wall Street à réévaluer ces sociétés et à se concentrer sur la rentabilité alors que la croissance du nombre d’abonnés ralentissait.
L’entrée de Netflix dans les médias a marqué le début d’une course aux armements en matière de contenu qui, en fin de compte, n’a porté ses fruits pour aucune entreprise de médias.
Les dépenses en matière de contenu ont explosé dans l’ensemble de l’industrie, chaque entreprise dépensant des dizaines de milliards de dollars pour de nouvelles émissions et de nouveaux films dans le but d’attirer de nouveaux abonnés et de conserver ceux qu’elles avaient déjà.
« Les réseaux se sont alignés sur leurs services de streaming et en ont retiré toute l’élasticité. Ils ont investi de l’argent pour résoudre un problème et espéraient qu’il se résoudrait tout seul », a déclaré Solomon. « Il n’y avait aucune considération économique derrière cela. »
Il y a également eu des accords de licence massifs et ponctuels pour des émissions comme « The Office », « Friends » et « Seinfeld », que les téléspectateurs regardaient activement en boucle.
Les studios ont même conclu des contrats exclusifs avec certains des plus grands scénaristes-producteurs d’Hollywood — Ryan Murphy, Shonda Rhimes, JJ Abrams, Kenya Barris et le duo David Benioff et DB Weiss — dans l’espoir de pouvoir créer de nouveaux projets susceptibles de capter l’attention du public. publics.
Les budgets des spectacles attirent beaucoup l’attention ces jours-ci. Mais Jonathan Miller, ancien membre du conseil d’administration de Hulu et actuel PDG d’Integrated Media, ne se souvient pas que cela ait été une priorité alors que seuls les quatre principaux réseaux de diffusion créaient tout le contenu.
DeBevoise, un ancien cadre de ViacomCBS (maintenant Paramount), a déclaré qu’il ne se souvient pas d’avoir donné le feu vert à une émission, notamment « Star Trek Discovery », au milieu des années 2010 sur CBS pour plus de 10 millions de dollars par épisode, notant que beaucoup étaient « beaucoup, beaucoup ». Moins cher. »
Pendant ce temps, Solomon, qui dirigeait autrefois Universal Studios Television, se souvient de l’époque où ses budgets pour des émissions de télévision de premier plan comme « Law & Order » étaient inférieurs à 2 millions de dollars par épisode. « Je pensais que les budgets étaient hors de contrôle à l’époque », a-t-il déclaré.
Disney a cherché à capitaliser sur le succès de son univers cinématographique Marvel en développant plus d’une douzaine de spectacles de super-héros pour sa plateforme Disney+. Bien que les saisons aient été raccourcies, souvent de six à dix épisodes seulement, chaque épisode a coûté environ 25 millions de dollars. Des budgets de production similaires ont été observés pour l’incursion de la société dans la nouvelle série télévisée Star Wars en direct.
Netflix a investi de l’argent dans plusieurs saisons du drame politique « The Crown », du chouchou de la science-fiction « Stranger Things » et d’une série basée sur la franchise de jeux vidéo The Witcher. Les coûts de production par épisode de ces séries variaient entre 11 et 30 millions de dollars.
Et Warner Bros. Discovery ajoute d’autres séries Game of Thrones à son catalogue d’offres directes aux consommateurs avec « House of the Dragon », qui coûte environ 20 millions de dollars par épisode, et le prochain « A Knight of the Seven Kingdoms: The Hedge Knight », dont le tournage n’a pas encore commencé.
Pendant ce temps, le géant du commerce électronique Amazone a déboursé un montant record de 465 millions de dollars pour sa première saison d’une série préquelle du Seigneur des Anneaux, qui a rencontré des réponses tièdes de la part des critiques et des fans.
« Le prix du contenu n’est pas toujours déterminant pour le succès. Les Simpsons étaient grossièrement animés au départ, n’est-ce pas ? Donc, ce n’est pas nécessairement que si vous dépensez beaucoup d’argent, cela fonctionne », a déclaré Solomon.
Dans le même temps, la situation économique des acteurs, des écrivains et de l’industrie dans son ensemble a changé.
« Le problème est que les augmentations de coûts n’ont pas de sens compte tenu des modèles de revenus. Quelque chose s’est cassé dans cette partie de l’activité si ce genre d’augmentation se produisait et les acteurs et les écrivains n’ont pas l’impression qu’ils ont reçu leur juste part », a déclaré DeBevoise. dit.
Alors que bon nombre des plus grands studios d’Hollywood sont cotés en bourse et doivent partager des rapports financiers trimestriels, il n’existe aucune règle concernant la fourniture de données d’audience en streaming. Ce manque de transparence a rendu les récentes négociations contractuelles entre les studios et les scénaristes et acteurs de l’industrie particulièrement controversées.
« Il y a une frustration quant à la façon dont ces gens peuvent se rassembler, partager ces informations et parvenir à quelque chose qui soit raisonnable pour les deux parties », a déclaré Schiffman, professeur à Georgetown.. « Mais en attendant, à mon avis, cette affaire se poursuivra jusqu’à l’année prochaine. »
Les studios de streaming, en particulier, ont longtemps été réticents à partager des données sur l’audience et ne veulent pas que la compensation soit liée à la popularité des émissions, y compris celles qui ont obtenu une licence d’autres studios.
Cela contraste fortement avec la façon dont la télévision linéaire a géré les émissions populaires. Traditionnellement, les studios versent des paiements résiduels, des paiements à long terme, à ceux qui ont travaillé sur des films et des émissions de télévision après leur sortie initiale. Les acteurs et les écrivains sont payés chaque fois qu’un épisode ou un film est diffusé à la télévision ou par câble ou lorsque quelqu’un achète un DVD ou un disque Blu-ray.
En ce qui concerne le streaming, il n’y a aucun paiement résiduel. Les studios qui perçoivent des frais de licence reversent une petite somme aux acteurs et aux scénaristes, mais aucune compensation supplémentaire n’est accordée si la série fonctionne bien sur la plateforme. Les acteurs, en particulier, cherchent à changer cela.
« La raison pour laquelle je pense que le modèle de streaming a été un modèle difficile pour les acteurs et les scénaristes, et j’ai contribué à aider ce modèle, c’est qu’il y a eu un changement fondamental entre l’économie à long terme et l’économie à court terme qui n’a probablement pas été bien compris. ou expliqué », a déclaré DeBevoise.
Les efforts des sociétés de médias pour rentabiliser le streaming font ressortir bon nombre des anciens modèles économiques qui ont connu du succès dans le passé.
Le modèle de streaming par abonnement est désormais subventionné par des modèles éprouvés tels que la publicité, l’octroi de licences de contenu à d’autres plates-formes, la répression du partage de mots de passe et la diffusion du contenu sur différentes plates-formes avec des périodes plus longues entre les deux.
« Netflix a finalement compris, grâce à Street, que le nombre d’abonnés ne signifie pas rien, si les aspects économiques ne sont pas pris en compte », a déclaré Peter Csathy, fondateur et président du cabinet de conseil Creative Media.
Même le forfait de télévision payante, malgré les coupures généralisées des câbles par les consommateurs, reste une source de revenus fiable.
Le récent différend entre Communications de la Charte et Disney a souligné ce fait et a conduit à ce que Disney+ et ESPN+ soient regroupés avec certains abonnements à la télévision payante.
« Nous, les distributeurs, finançons l’expérience de streaming. Et c’est franchement une meilleure expérience de contenu en streaming que ce qui nous est proposé sur la télévision linéaire », a déclaré Rob Thun, directeur du contenu chez DirecTV. « Ces sociétés cesseront d’exister sans le financement des droits de licence des distributeurs. C’est peut-être un moment de prise de conscience. »
Disney et même Netflix, qui ont longtemps résisté à la publicité, font partie des entreprises qui s’appuient davantage sur les offres financées par la publicité pour stimuler la croissance du nombre d’abonnés et générer une autre source de revenus, même si le marché publicitaire est resté faible.
Cela est particulièrement vrai dans le cas des services de streaming gratuits financés par la publicité, comme Fox Corp.Tubi de . et Pluto de Paramount – qui sont assimilés à des réseaux de diffusion – ont également explosé. Outre les sociétés mères qui s’appuient sur les revenus publicitaires de ces plateformes, d’autres sociétés de médias, comme Warner Bros. Discovery, y acheminent du contenu contre des droits de licence.
« En termes de modèles économiques, ils « fonctionnent » tous », a déclaré DeBevoise. Il a noté que les niveaux payants pour le contenu plus cher et opportun resteront, tandis que les options gratuites et les options avec publicités prendront en charge les émissions et les films plus anciens de la bibliothèque. « Il y aura des modèles hybrides qui réincarneront le modèle de télévision par câble à double revenu, avec à la fois des frais d’abonnement et des publicités. Tout sera une question de rapport prix/valeur et de délai de rentabilisation pour le consommateur. »
Divulgation : Comcast est la société mère de NBCUniversal et CNBC.
