Le géant du bonbon Mars tente de se faire un nom dans une nouvelle catégorie : la crème glacée.
L’entreprise familiale vise à ce que son activité de crème glacée atteigne 1 milliard de dollars de ventes dans le monde d’ici 2030. En mai, Mars a fait appel au dirigeant Anton Vincent pour diriger son activité mondiale de crème glacée, ajoutant à son rôle actuel de président de Mars Wrigley North America.
Mars fait face à une rude concurrence pour réaliser son ambition aux États-Unis, mais la société a investi dans l’entreprise. Il a dépensé 50 millions de dollars pour moderniser son usine de crème glacée de Burr Ridge, dans l’Illinois, et a réservé 20 millions de dollars supplémentaires pour l’installation qu’il n’a pas encore dépensé.
Mars a également élargi son portefeuille en lançant de nouvelles saveurs telles que les biscuits M&M’s et les sandwichs à la crème glacée aux biscuits et la crème glacée à la pâte à biscuits Twix. Il a utilisé son acquisition de 5 milliards de dollars de Kind North America, mieux connue pour ses barres aux noix, pour se lancer dans des substituts de crème glacée à base de plantes.
Alors que l’été est toujours la plus grande saison pour les ventes de crème glacée, Mars tente également de stimuler les affaires en automne et en hiver grâce à un partenariat entre la Ligue nationale de football et son Snickers Ice Cream Bar.
Mars vise à accroître sa part du marché de la crème glacée dans le cadre d’une entreprise à large assise. En dehors des bonbons et des glaces, Mars possède également un important segment de soins pour animaux de compagnie et d’autres marques alimentaires, notamment Combos Stuffed Snacks et Ben’s Original rice.
Le pari sur la crème glacée a porté ses fruits pour l’entreprise. Au cours des cinq dernières années, les ventes mondiales de glaces de Mars ont augmenté de 42 %. La marque Dove Ice Cream à elle seule a augmenté de 12 % l’an dernier. Au fur et à mesure que le segment grandit, les États-Unis représentent plus de la moitié des activités de crème glacée de l’entreprise.
Alors que Mars injecte des ressources dans le secteur de la crème glacée, la société découvrira si ses marques familières sont suffisantes pour l’amener à son objectif ambitieux de ventes d’un milliard de dollars.
Mars est entré dans la catégorie des glaces en 1986 lorsqu’il a acheté Dove, alors connue uniquement pour ses barres de crème glacée avant que la société de confiserie ne l’étende au chocolat. Trois ans plus tard, Mars a présenté la barre de crème glacée Snickers, désormais la plus vendue de son portefeuille, suivie des sandwichs aux biscuits à la crème glacée M&M’s.
« Nous n’avons pas les plus grandes marques de crème glacée, mais nous pensons que nous avons les plus grandes marques de crème glacée », a déclaré Shaf Lalani, responsable américain de Mars Ice Cream, à CNBC.
Aujourd’hui, Mars se classe parmi les 10 premiers fabricants de crème glacée aux États-Unis en termes de ventes au détail, selon les données d’Euromonitor International. Mais il est largement dépassé par le propriétaire de Haagen-Dazs Moulins généraux; Parent de Ben & Jerry Unilever; et Blue Bell Creameries, qui est une propriété privée.
« Les marques de crème glacée de Mars Inc. font face à une concurrence féroce, étant éloignées de la première place sur le marché américain de la crème glacée », a déclaré Carl Quash, responsable de la recherche sur l’alimentation et la nutrition chez Euromonitor.
Alors qu’il essaie de rattraper ce terrain, la principale stratégie de Mars pour augmenter ses ventes de crèmes glacées consiste à inverser ce qu’il a fait avec Dove : prendre d’autres marques de bonbons et les transformer en friandises glacées.
« Il y a un taux de croisement d’environ 64% pour les personnes qui achètent nos produits de confiserie et participent à nos marques, ce qui nous a donné beaucoup de confiance que nous avons le droit de gagner », a déclaré Lalani.
En dehors de Snickers et M&M’s, les autres marques de bonbons de Mars sont prometteuses dans leur transition vers la crème glacée. Twix Ice Cream est le produit à la croissance la plus rapide du portefeuille de crèmes glacées de l’entreprise. Lalani pense que la version congelée de la barre chocolatée Milky Way – connue sous le nom de barre Mars en dehors des États-Unis – a le potentiel d’être son prochain grand succès.
Alors que Lalani a déclaré que le portefeuille existant de Mars a beaucoup de pistes, toute la croissance de Mars Ice Cream ne sera pas organique. Les acquisitions contribueront également à alimenter les ventes et à attirer de nouveaux clients.
Par exemple, les friandises surgelées de Kind sont entrées dans Whole Foods il y a quelques mois, ajoutant une nouvelle chaîne de vente au détail à l’empreinte surgelée de Mars.
En décembre, Mars a annoncé qu’il rachetait Tru Fru, une startup qui fabrique des fruits enrobés de chocolat surgelés et lyophilisés. Les conditions financières de l’accord n’ont pas été divulguées.
Il y a près de quatre décennies, lorsque Mars a acheté Dove, il a également acheté l’usine de fabrication de la marque à Burr Ridge, dans l’Illinois. Aujourd’hui, l’usine est responsable de la fabrication de toutes les glaces que l’entreprise vend aux États-Unis, qui représentent 55 % de sa demande mondiale.
Au fur et à mesure que les ventes se sont accélérées, l’entreprise a dû investir dans l’installation tentaculaire pour ajouter de la capacité et la capacité de fabriquer de nouveaux produits, tels que les friandises glacées de Kind parsemées de noix. L’usine dispose de lignes distinctes dédiées aux types de produits fabriqués par Mars : sandwichs, barres et sticks.
Le processus de fabrication de Mars est en grande partie automatisé et les travailleurs se tiennent prêts à surveiller les machines. De nombreux ingrédients viennent d’ailleurs – le mélange de crème glacée et les biscuits M&M de fournisseurs régionaux, les cacahuètes de l’installation de torréfaction de Mars – et ils sont tous réunis dans l’usine de Burr Ridge.
Mais c’est un processus délicat, nécessitant de la précision pour équilibrer la consistance, la qualité et les exigences de température de la crème glacée.
Par exemple, les barres de crème glacée Snickers comportent une couche de crème glacée, les arachides et le caramel emblématiques du bonbon et un extérieur en chocolat. À l’intérieur de l’usine froide, le chocolat doit rester suffisamment chaud pour fondre sur le dessus de la barre de crème glacée, que le tapis roulant déplace ensuite rapidement à travers un tunnel de congélation, afin que la crème glacée ne fonde pas.
À partir de là, les barres de crème glacée Snickers passent devant des capteurs qui détectent les erreurs de production, comme être trop grandes ou trop petites. Les cacahuètes des Snickers sont souvent coupables.
La machine repousse rapidement les rejets, rejoignant une foule de parias pour fondre lentement. Les sols de la chaîne de production sont saupoudrés des cendres de chocolat de ceux qui n’ont pas respecté les normes de Mars. Pour empêcher les barres de crème glacée de fondre, la bande transporteuse doit se déplacer rapidement, ne laissant pas le temps de corriger les inadéquations.
Mais ceux qui font la coupe descendent pour être emballés dans l’emballage de Snickers. Les bras mécaniques utilisent de petits aspirateurs pour ramasser les barres Snickers sans les écraser et les placer dans des emballages, qui sont ensuite mis dans des boîtes individuelles et placés dans des cartons.
Les nouveaux produits apportent également de nouveaux défis de fabrication. Par exemple, les barres glacées de Kind sont censées avoir le même goût à chaque bouchée, mais les morceaux de noix présentaient des difficultés pour atteindre ce niveau de cohérence, selon Romain Lepicard, responsable de l’équipe de recherche et développement de Mars Ice Cream.
Les 50 millions de dollars dépensés par Mars ont déjà largement servi à moderniser la ligne dédiée à ses barres de crème glacée, qui peut produire plusieurs centaines de milliers de barres de crème glacée Snickers par jour. L’investissement a également été consacré à d’autres mises à niveau technologiques, telles que des écrans numériques qui aideront l’installation à se passer de papier.
Mars dépensera l’investissement supplémentaire de 20 millions de dollars pour augmenter encore le nombre de barres de crème glacée que l’usine peut fabriquer. La société prévoit d’investir dans des équipements qui l’aideront à fabriquer davantage de composants pour les barres de crème glacée Snickers, comme le caramel, ainsi que d’autres améliorations de la capacité de la chaîne de fabrication.
