Alors que les acheteurs se dirigent vers Kohl’s magasins cette période des fêtes, ils verront des idées de cadeaux, des décorations de Noël et un aperçu potentiel de l’avenir du détaillant.
Il s’agit de la première haute saison de shopping supervisée par Le nouveau PDG de Kohl, Tom Kingsbury. Le vétéran du commerce de détail, qui dirigeait auparavant la chaîne des produits hors prix Magasins à Burlington, a officiellement pris ses fonctions au début de cette année après avoir servi à titre intérimaire. Il a succédé à Michelle Gass, qui est partie pour devenir PDG élue de Levi Strauss.
Kohl’s a lancé le dernier effort visant à rafraîchir sa marque alors qu’elle navigue dans un contexte économique confus, et après avoir fait l’objet d’un examen minutieux de la part d’investisseurs activistes et avoir échoué à conclure un accord de vente au Franchise Group, propriétaire de The Vitamin Shoppe. Ses ventes et le cours de ses actions sont à la traîne.
Alors qu’elle tente de redresser sa fortune, Kohl’s s’est concentrée sur l’amélioration de l’apparence de ses magasins ainsi que des marques et des produits qu’elle propose, a déclaré Kingsbury. En s’appuyant sur des marques et des catégories populaires, il a déclaré que l’entreprise pourrait renouer avec la croissance des ventes en 2024.
« La décoration intérieure, les animaux de compagnie, les cadeaux, les impulsions, toutes les choses dont nous avons parlé vont vraiment nous aider à y parvenir », a-t-il déclaré aux investisseurs lors d’une conférence téléphonique sur les résultats en août.
Les ventes nettes pour le dernier exercice complet de Kohl, qui s’est terminé en janvier, ont totalisé 17,2 milliards de dollars, soit une baisse de près de 9 % par rapport à l’exercice qui s’est terminé au début de 2020, peu avant que la pandémie de Covid ne bouleverse les habitudes de dépenses.
Les actions de la société ont chuté d’environ 17 % cette année, sous-performant les gains de 12 % du S&P 500 et la performance à peu près stable de l’ETF de détail, le XRT.
Kohl’s prévoit que les ventes pour l’ensemble de l’année diminueront de 2 à 4 %, y compris l’impact d’environ 1 % d’un exercice fiscal plus court d’une semaine.
Parallèlement à son propre changement de stratégie, Kohl’s se prépare à une saison au cours de laquelle les consommateurs envoient des messages contradictoires sur le montant qu’ils sont prêts à dépenser et ce qui, selon eux, vaut la peine d’être acheté, même si certains se serrent la ceinture.
Lors d’une visite de magasin à Ramsey, dans le New Jersey, cette semaine, même certains articles d’actualité comme la décoration de Noël et les pulls d’automne étaient à 40 ou 50 % de réduction – un indicateur que le détaillant essaie de déplacer la marchandise et d’attirer des clients plus soucieux de leur budget.
« Nous savons qu’ils sont débordés », a déclaré Christie Raymond, directrice du marketing. Elle a déclaré que l’entreprise surveillait des facteurs tels que l’augmentation de la dette des cartes de crédit, la diminution de l’épargne et le retour des remboursements de prêts étudiants suspendus en raison de la pandémie.
Mais elle a ajouté que les acheteurs continuent de dépenser – commençant parfois tôt pour rechercher les meilleures offres ou les articles parfaits qui semblent en valoir la peine.
Kohl’s a présenté ses produits de Noël dans les magasins au cours de la première semaine d’octobre, des semaines plus tôt que la saison des fêtes pré-pandémique en 2019 et même plus tôt que ces deux dernières années, lorsque Covid a perturbé la cadence d’achat typique, a déclaré Raymond.
Voici les principales stratégies sur lesquelles Kohl’s s’appuie pendant cette période des fêtes et au-delà :
Du parfum au mascara, la beauté est l’une des rares catégories où les acheteurs continuent de faire des folies – même s’ils doivent faire face à des produits d’épicerie plus chers, des taux d’intérêt plus élevés et des factures de services publics plus élevées.
Kohl’s s’est appuyé sur cela en ajoutant davantage de magasins Sephora à ses magasins. Cette période des fêtes, il comptera environ 900 magasins, ce qui signifie qu’ils sont désormais dans la grande majorité de ses plus de 1 100 magasins à travers le pays. Il proposera également des articles exclusifs, comme des coffrets cadeaux vendus uniquement chez Kohl’s.
Ce sera une plus grande partie de cette période des fêtes. Il y a un an, environ la moitié des magasins Kohl’s possédaient une boutique Sephora. Il y a deux fêtes de fin d’année, qui marquaient leur première avec les instituts de beauté, ils étaient présents dans 200 emplacements.
Sephora chez Kohl’s a été l’un des points forts de l’entreprise, en particulier à une époque où les clients sont devenus plus réticents à acheter des articles discrétionnaires. Les ventes totales de produits de beauté de l’entreprise ont augmenté de près de 90 % d’une année sur l’autre au 29 juillet, fin du trimestre fiscal le plus récent.
Raymond a déclaré que Sephora avait attiré des acheteurs plus jeunes et plus diversifiés dans les magasins, mais qu’elle était également populaire auprès des clients de longue date de Kohl.
Au cours des prochaines années, Kohl’s prévoit d’ouvrir des versions plus petites des magasins dans le reste de ses magasins. Et l’entreprise cherche des moyens d’amener les nouveaux clients qu’elle attire à parcourir et à acheter des marchandises dans d’autres parties du magasin, a déclaré Nick Jones, le nouveau directeur du merchandising et du numérique de l’entreprise. Il a rejoint Kohl’s plus tôt cette année, après avoir travaillé pour des détaillants britanniques, notamment Marks & Spencer et ASDA/Walmart UK.
Alors que les acheteurs se précipitent pendant la haute saison des achats, Kohl’s veut les inciter à acheter une – ou idéalement, deux ou trois – choses supplémentaires.
Kohl’s a fait plus de place dans la zone de la caisse pour les articles d’impulsion et les cadeaux de Noël, tels que les bonbons, les petits jouets et les animaux en peluche. Il propose également une exposition dédiée d’articles de beauté à emporter de Sephora, tels que des masques ou des rouges à lèvres.
L’entreprise propose également des idées de cadeaux dans ses magasins, comme des allées où les clients peuvent apercevoir une maison de rêve Barbie pour leur enfant ou un four grille-pain high-tech pour leur belle-sœur.
Jones a déclaré que Kohl’s souhaitait simplifier la saison pour les familles occupées. Cela signifie non seulement avoir une grande variété de marchandises, mais aussi les guider vers de bonnes affaires avec des pancartes annonçant des réductions et des présentoirs incluant des idées cadeaux créatives, comme un pull coloré, des livres pour enfants ou une collection de sauces piquantes.
L’entreprise a également libéré de l’espace devant les magasins en supprimant certaines caisses enregistreuses, afin que les clients puissent voir les articles tendance ou saisonniers lorsqu’ils entrent.
Les articles pour la maison ont peut-être été une catégorie très prisée par la pandémie, mais Kohl’s parie qu’il s’agit désormais d’une importante opportunité commerciale.
Pendant la période des fêtes, les acheteurs peuvent remarquer un plus grand nombre d’articles susceptibles d’embellir leur maison, de les aider à accueillir des amis ou à chercher quelque chose à mettre sous le sapin de Noël. Par exemple, les magasins proposent davantage de verrerie et d’articles destinés aux organisateurs de fêtes, tels que des tasses en cuivre, des flûtes à champagne et des shakers..
Kohl’s a déjà vendu de la literie, des petits appareils électroménagers, des cadres photo et bien plus encore. Pourtant, lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l’entreprise en août, Kingsbury a parlé des articles pour la maison comme l’un des plus grands domaines de croissance de l’entreprise, disant qu’il travaille avec de nouveaux fournisseurs et ajoute de l’éclairage, de l’art mural et plus encore.
La disparition de Bed Bath & Beyond en faillite a permis aux détaillants, dont Kohl’s, de conquérir davantage de parts de marché dans le secteur. Le contexte économique pourrait également être un facteur.
Alors que certains Américains décident de ne pas déménager en raison des taux d’intérêt élevés, ils voudront peut-être acheter des décorations pour rafraîchir leur maison actuelle, a déclaré Jones.
Ajoutez Kohl’s à la liste des détaillants qui tentent de tirer profit du boom pandémique des animaux de compagnie.
Le détaillant consacre plus de superficie aux lits pour chiens, aux tours pour chats et à certains articles pour animaux de compagnie qui sont réapprovisionnés plus fréquemment, comme les friandises et le shampoing.
Kohl’s a décidé de se développer à travers la chaîne après un test réussi dans 50 magasins l’automne dernier, a déclaré Kingsbury lors de la conférence téléphonique sur les résultats en août. L’entreprise n’a pas voulu quantifier le nombre de magasins proposant davantage de produits pour animaux de compagnie, mais Jones a déclaré que le magasin Ramsey, qui reflète son look de vacances, propose deux fois plus d’articles dans cette catégorie qu’il y a un an.
D’autres détaillants se sont également concentrés sur cette catégorie, qui s’est historiquement montrée plus résiliente lors des récessions et des ralentissements économiques. Lowe’s a conclu un accord avec Petco Santé et bien-être pour ouvrir des mini-boutiques dans un nombre croissant de ses magasins et Walmart a récemment annoncé l’ouverture de son premier centre de santé pour animaux de compagnie avec soins vétérinaires.
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