Les attaques contre les entreprises pour leur inclusion de la communauté LGBTQ + ont forcé les entreprises à essayer de trouver un équilibre entre l’expression de valeurs ou le risque de contrecoup – et même de violence – d’une petite partie de leur clientèle.
Alors que les boycotts vont au-delà de l’indignation alimentée par les médias sociaux, des entreprises telles que Anheuser-Busch, Cible et Disney sont confrontés à des fiascos de relations publiques de plusieurs mois qui ont entraîné des pertes de parts de marché, des remaniements de la suite C, des batailles juridiques et même des menaces contre les employés. Dans certains cas, les entreprises ont attiré la colère des clients conservateurs pour avoir fait du marketing auprès des consommateurs LGBTQ+ ou critiqué les lois les ciblant – seulement pour faire face aux réactions négatives des acheteurs plus libéraux pour avoir tenté d’apaiser ceux qui ont rejeté une marque.
Les boycotts ont généralement peu d’effet sur les résultats d’une entreprise, selon les experts qui les ont suivis. Le contrecoup contre Bud Light a été particulièrement dur car il existe des substituts similaires à la bière blonde légère, une couverture médiatique constante a enhardi les boycotteurs et la société n’a pas proposé de stratégie unifiée, a déclaré Anson Frericks, qui a passé plus d’une décennie en tant que président. des ventes et de la distribution chez Anheuser-Busch.
Pour des entreprises telles que Target et Disney, il n’est pas clair si les boycotts affecteront les ventes. Même si les entreprises ne subissent aucun préjudice financier, la résistance de plus en plus agressive au marketing LGBTQ+ a mis en péril les efforts d’inclusion des entreprises qui sont devenus monnaie courante ces dernières années.
La vague de réactions négatives à travers le pays, qui a ciblé de manière disproportionnée les personnes transgenres, a même pesé sur les grandes entreprises aux réputations plus libérales. Le syndicat représentant Starbuck les baristas ont déclaré que des dizaines de sites de la chaîne ne laissaient pas les employés décorer pour le mois de la fierté en juin – y compris au moins un cas où des travailleurs ont été informés de la violence en réponse à la marchandise Target’s Pride, ce qui a suscité des inquiétudes en matière de sécurité. La société a déclaré qu’elle n’avait modifié aucune politique en matière de décorations et encourageait les magasins à célébrer le mois de la fierté.
L’inclusion LGBTQ+ a été ces dernières années une « pratique commerciale standard », a déclaré Sarah Kate Ellis, présidente et chef de la direction du groupe de défense LGBTQ+ GLAAD. Mais cette pratique est devenue plus délicate au milieu d’une «session législative très agressive» au cours de laquelle des centaines de projets de loi anti-LGBTQ + – qui ciblent les droits des trans et comment l’orientation sexuelle et l’identité de genre sont enseignées dans les écoles, entre autres sujets – ont été introduits par les législateurs à travers le pays.
Malgré les gros titres de plus en plus nombreux et les critiques soutenues de Bud Light, les boycotts des entreprises sont « exagérés » et ceux qui sont offensés par les campagnes liées au mois de la fierté sont dans la « minorité », a déclaré Ellis. Dans une interview séparée de « Squawk Box », jeudi, elle a déclaré qu’il y avait des centaines d’entreprises, dont Nike, North Face et Walmart, qui menaient toujours des campagnes de fierté face à la pression des « extrémistes ».
Elle a également suggéré que l’opposition à la réaction d’Anheuser-Busch au boycott – y compris les décisions de certains bars gays de ne pas proposer de Bud Light – avait entraîné le ralentissement des ventes plus que la réaction conservatrice initiale.
En avril, le brasseur a organisé une promotion March Madness avec l’influenceur trans Dylan Mulvaney, qui a partagé une canette Bud Light personnalisée sur Instagram. Les politiciens et célébrités anti-trans ont rapidement appelé au boycott de la bière.
Le PDG d'Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, s'est excusé pour le différend en affirmant que son entreprise "n'avait jamais eu l'intention de faire partie d'une discussion qui divise les gens". Mais sa déclaration n'a ni défendu le partenariat avec Mulvaney ni semblé apaiser les critiques conservateurs de la marque – ajoutant à la pression sur l'ensemble du spectre politique. Deux responsables marketing – Alissa Heinerscheid et Daniel Blake – ont été mis en congé involontaire après leur rôle dans le partenariat.
Le boycott a conduit Anheuser-Busch à perdre des affaires à un degré rarement vu à la suite d'un contrecoup en ligne. Bud Light a vu ses ventes hebdomadaires baisser à deux chiffres et a perdu sa place de bière la plus vendue aux États-Unis en mai, selon une analyse de Bump Williams Consulting utilisant les données de NielsonIQ.
Les actions d'Anheuser-Busch ont également chuté de près de 15 % depuis la promotion avec Mulvaney.
Le boycott de Bud Light, bien qu'aberrant à bien des égards, souligne une lutte plus large à laquelle les entreprises américaines sont confrontées alors qu'elles naviguent dans un paysage social de plus en plus polarisé où prendre des positions politiques, ou même s'engager dans un marketing multiculturel, peut être tabou pour certains clients, a déclaré Frericks. .
"Anheuser-Busch a perdu de vue qui est son client", a déclaré Frericks, qui a quitté l'entreprise l'année dernière et travaille maintenant chez Strive, une société de gestion d'actifs qui a critiqué les plateformes d'investissement environnementales, sociales et de gouvernance. "Une marque comme Bud Light est une marque qui n'a jamais été politique, mais maintenant elle est boudée par les clients de droite, qui voient ce partenariat comme une position très politisée qu'ils ont prise, et aussi les clients de gauche qui ne Je ne me sens pas soutenu au milieu du contrecoup."
Frericks a déclaré que la direction de l'entreprise avait d'abord "sous-estimé" la gravité de la situation et sa décision ultérieure de ne pas défendre la promotion.
Anheuser a poussé pour reconquérir ses clients à droite comme à gauche. La société a déclaré qu'elle soutenait toujours les initiatives visant à soutenir les Américains LGBTQ +.
"Nous restons attachés aux programmes et aux partenariats que nous avons forgés au fil des décennies avec des organisations pour stimuler la prospérité économique dans un certain nombre de communautés, y compris celles de la communauté LGBTQ+", a déclaré un porte-parole de l'entreprise à CNBC. "Récemment, nous avons partagé que notre partenariat avec le [National Gay and Lesbian Chamber of Commerce] pour autonomiser les petites entreprises appartenant à des LGBTQ+ à travers l'Amérique se poursuivra pour la deuxième année."
Lors d'un panel au Festival international de la créativité Cannes Lions la semaine dernière, le directeur marketing mondial d'Anheuser-Busch, Marcel Marcondes, a qualifié ce moment de charnière dans l'industrie du marketing.
"Quand les choses deviennent si facilement controversées et controversées, je pense que c'est un signal d'alarme important pour nous tous, les spécialistes du marketing, d'être très humbles", a déclaré Marcondes.
Ce n'est pas seulement Bud Light - les marques à tous les niveaux sont confrontées à des appels au boycott de leurs produits ou services. Même si aucune autre entreprise n'a semblé subir le coup financier d'Anheuser-Busch, le contrecoup a dans certains cas conduit à la limitation de l'inclusion LGBTQ + qui était devenue monnaie courante ces dernières années.
Ces derniers mois, d'autres entreprises prises dans le collimateur des critiques réactionnaires pour les campagnes du mois de la fierté incluent Kohl's, Nike, Adidas, Jack Daniel's, Ford et Chick-fil-A. Aucune de ces entreprises n'a semblé subir de conséquences financières ou n'a retiré de campagnes de marketing LGBTQ +.
Le mois dernier, Target a annoncé qu'il retirerait certains articles sur le thème LGBTQ des étagères après ce qu'un porte-parole de l'entreprise a décrit comme des "menaces" pour les employés concernant une gamme de produits Pride Month.
Par l'intermédiaire d'un porte-parole, Target a refusé de dire quelle marchandise il avait retirée des étagères ou de partager les détails des incidents qui ont conduit à sa décision. L'Associated Press a précédemment signalé que la marchandise comprend des maillots de bain "tuck-friendly" qui permettent aux personnes trans qui n'ont pas subi d'opérations d'affirmation de genre de dissimuler leurs parties intimes.
Bien que le détaillant à grande surface n'ait pas vu ses ventes s'effondrer en raison du contrecoup de la même manière que Bud Light, le boycott de Target a des implications qui vont au-delà de la marque ou de ses finances, car les employés sont harcelés, a déclaré Lawrence Glickman, professeur de American Studies à l'Université Cornell et auteur de "Buying Power: A History of Consumer Activism in America".
Glickman a déclaré que le boycott de Target est "inhabituel par rapport à la façon dont les boycotts de consommateurs ont fonctionné dans le passé" en raison de son "style agressif et conflictuel" et des organisateurs "associant les travailleurs aux politiques de l'entreprise sur lesquelles ils n'ont pas leur mot à dire".
Il a averti que la décision de Target de retirer sa marchandise Pride "va encourager ces boycotteurs à peut-être affronter d'autres entreprises utilisant la même tactique, ou revenir à Target s'ils voient autre chose qu'ils n'aiment pas".
Plus tôt ce mois-ci, les travailleurs de Starbucks dans l'Oklahoma ont été informés que les restrictions sur la décoration étaient par souci de sécurité après les récentes attaques dans les magasins Target, a déclaré le syndicat représentant les baristas. Starbucks a déclaré à CNBC qu'il soutenait inébranlablement la communauté LGBTQ + et n'avait pas modifié ses politiques en matière de décoration de magasin.
Une autre valeur aberrante est venue sous la forme de Walt Disney Co., qui a résisté fermement à un mouvement anti-LGBTQ + prolongé en Floride.
Disney ne se contente pas de repousser les appels au boycott de ses parcs à thème, il engage également une bataille juridique contre le gouverneur de Floride, Ron DeSantis, que le géant du divertissement accuse de le punir pour sa condamnation d'une loi de l'État que les critiques ont qualifiée de "Don ne dis pas gay." La mesure restreint l'enseignement des sujets LGBTQ+ dans les écoles publiques de l'État.
La querelle juridique en cours ne semble pas affecter la faveur des parcs Disney World dans l'État, selon les données de Morning Consult Brand Intelligence.
Morning Consult a déterminé que les répondants républicains à l'enquête avaient une opinion moins favorable de Disney que les démocrates. Mais il a également constaté qu'il n'y avait pas de division partisane parmi les visiteurs du parc de l'entreprise.
"Cela suggère que si Disney est devenu un acteur majeur des guerres culturelles en Floride, ses invités sont moins préoccupés par la politique de la marque que le grand public", selon Lindsey Roeschke, analyste des voyages et de l'hôtellerie chez Morning Consult.
En fait, les parcs à thème étaient une lueur d'espoir pour Disney lors de son dernier rapport trimestriel sur les résultats. La division parcs, expériences et produits de l'entreprise a vu ses revenus augmenter de 17 %, à 7,7 milliards de dollars. Environ 5,5 milliards de dollars de ces revenus provenaient directement de l'emplacement de ses parcs à thème.
"Si Disney ne se souciait pas tant de la diversité en interne, je pense qu'ils auraient simplement cédé et fait ce que leur demandaient les politiciens de Floride", a déclaré Brayden King, chercheur de premier plan sur l'activisme des consommateurs à la Northwestern University.
"Mais pour eux, ce sont des questions qui comptent vraiment pour qui ils sont, leur identité, leur culture, leurs employés et même la façon dont ils commercialisent leurs produits actuellement", a ajouté King. "Ils se voient comme une marque mondiale, pas seulement comme une marque de Floride."
Les entreprises marchent sur la corde raide alors qu'elles tentent de courtiser une communauté qui a tendance à avoir des taux élevés de revenu disponible, une réceptivité à la publicité sur mesure et une fidélité à la marque, a déclaré Ellis de GLAAD - mais qui est également devenue la cible d'une tempête d'attaques législatives et de critiques culturelles .
Les célébrités et les consommateurs conservateurs semblent s'être accrochés au ciblage politique des personnes LGBTQ+ et mettre en péril l'inclusion de la communauté.
Mais GLAAD et d'autres groupes prennent des mesures pour s'assurer que les entreprises n'abandonnent pas leur rayonnement.
GLAAD, ainsi que plus de 100 autres groupes, ont écrit une lettre à Target le mois dernier encourageant le détaillant à rejeter et à dénoncer l'extrémisme anti-LGBTQ + pendant le mois de la fierté. Ellis a déclaré qu'elle avait conseillé plus de 200 partenaires commerciaux qui ont été "pris au dépourvu" par l'animosité.
"Que ce soit Target ou Bud Light, les entreprises soutiennent notre communauté depuis des décennies et n'ont jamais vu ce genre d'animosité", a déclaré Ellis. "Mais ils ne devraient pas reculer maintenant et devraient absolument continuer avec fierté."
GLAAD a également annoncé jeudi que plus de 50 entreprises telles que Cisco, Intel, Pfizer et Salesforce ont signé un engagement à "rejeter le harcèlement et l'intimidation des communautés LGBTQ et à soutenir les entreprises qui essaient de servir tous de manière sûre et inclusive".
Dans l'interview "Squawk Box" jeudi, Ellis a exhorté les entreprises à continuer à tenir bon si elles veulent le soutien de la communauté LGTBQ + et des entreprises qui accompagnent ces efforts.
"Notre communauté et nos alliés parlent avec nos dollars", a déclaré Ellis, "et nous ne voulons pas soutenir une entreprise qui ne nous a pas soutenus lorsque les choses se sont compliquées."
– Melissa Repko, Sarah Whitten et Amelia Lucas de CNBC ont contribué à ce rapport.
