Alors que de plus en plus de buveurs recherchent des spiritueux de luxe, un nombre croissant de célébrités utilisent leur pouvoir de star et leur argent pour élever les marques d’alcool haut de gamme.
Selon le Distilled Spirits Council des États-Unis, les ventes en volume des marques de spiritueux haut de gamme du marché des spiritueux distillés ont augmenté de 4 % l’an dernier par rapport à l’année précédente. La volonté des consommateurs de dépenser plus pour des bouteilles haut de gamme a entraîné une explosion des ventes d’alcools tels que la tequila, qui ont augmenté de 21 % en 2022 par rapport à l’année précédente.
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Alors que les acheteurs déboursent pour des bouteilles plus chères, le secteur des spiritueux haut de gamme est devenu une entreprise attrayante pour ceux qui disposent du capital et de la célébrité appropriés, a déclaré Chris Swonger, président et chef de la direction de DISCUS.
« Les marques de spiritueux appartenant à des célébrités existent depuis un certain temps », a déclaré Swonger. « Mais certainement, l’intérêt accru des consommateurs pour les grands spiritueux distillés a généré avec enthousiasme beaucoup d’engagement et d’enthousiasme de célébrités ces dernières années. »
DISCUS suit les marques affiliées à des célébrités et a déclaré en avoir compté plusieurs dizaines sur le marché.
Des stars de cinéma aux athlètes, mannequins et musiciens, des célébrités de tous types s’alignent sur les meilleurs esprits, forgent des partenariats lucratifs au sein de l’industrie et prennent même la route pour faire connaître leurs produits.
La tendance a semblé s’imposer le plus dans l’espace en plein essor de la tequila.
L’acteur Mark Wahlberg a assumé le rôle de barman cet été, donnant aux clients un avant-goût de sa marque Flecha Azul Tequila dans les bars et restaurants à travers le pays. Cette poussée fait partie de l’expansion mondiale de la marque, qui, selon le partenaire commercial de Wahlberg, Aron Marquez, n’aurait pas été possible sans l’implication de l’acteur.
« Mark a un réseau formidable qui nous a ouvert de nombreuses portes », a déclaré Marquez lors d’un entretien téléphonique avec CNBC. « Nous avons toujours pensé que notre produit était supérieur à tout autre produit sur le marché, mais avoir quelqu’un comme Mark l’amplifie et notre message a rendu les gens plus disposés à le goûter. »
Marquez a lancé l’entreprise en 2020 avec le golfeur professionnel mexicain américain Abraham Ancer. Wahlberg a rejoint l’équipe l’année dernière avec une participation, et depuis lors, « les ventes ont augmenté de façon exponentielle », a déclaré Marquez.
« Il est pleinement investi non seulement du point de vue du capital, mais avec son temps », a déclaré Marquez. Le trio prévoit de poursuivre sa tournée promotionnelle à travers les États-Unis puis le Canada.
L’équipe de Flecha Azul a beaucoup de retard à rattraper, alors que d’autres marques appartenant à des célébrités telles que Casamigos Tequila de George Clooney gagnent des parts de marché importantes sur la plateforme de commerce électronique américaine Drizly. Clooney a été parmi les premières célébrités à montrer aux autres à quel point le commerce des alcools haut de gamme pouvait être lucratif, surtout s’ils recherchaient un acheteur établi.
Clooney a lancé Casamigos en 2013, puis l’a vendu au conglomérat de spiritueux Diageo en 2017 pour 1 milliard de dollars. La marque détient désormais une part de 19% de la sous-catégorie tequila sur Drizly. La plate-forme a déclaré qu’il s’agissait de la marque de tequila la plus vendue sur son marché à ce jour.
D’autres spiritueux dirigés par des personnes riches et célèbres se sont bien comportés ces dernières années.
Les nouvelles entrées de célébrités dans l’espace de la tequila incluent Teremana Tequila de Dwayne « The Rock » Johnson, qui est la 8e variation la plus vendue de Drizly, et 818 Tequila de Kendall Jenner, qui s’est hissée à la 15e place. Johnson et Jenner ont lancé leurs marques en 2020 et 2021, respectivement.
« Bien que les consommateurs puissent être quelque peu sceptiques quant aux recommandations des célébrités, il semble y avoir une véritable résistance pour les marques appartenant à des célébrités qui ont pu tirer parti de leur pouvoir de star de manière authentique et significative, tout en apportant un produit de qualité sur le marché », a déclaré Liz Paquette, responsable des informations sur les consommateurs chez Drizly. « Les marques appartenant à des célébrités ont connu un énorme succès sur Drizly, devenant souvent les meilleures ventes dans leurs catégories respectives. »
Au-delà de la tequila, Drizly a déclaré que Aviation Gin de l’acteur Ryan Reynolds est la marque de gin la plus vendue cette année et détient une part de 9 % de la catégorie. Reynolds a vendu le gin à Diageo en 2020 pour un paiement pouvant atteindre 610 millions de dollars.
Pendant ce temps, D’USSÉ de Jay-Z est la deuxième marque de cognac la plus vendue à ce jour sur Drizly. Il détient 14% des parts de cognac sur la plateforme.
Jay-Z, dont le prénom est Shawn Carter, a vendu une participation majoritaire dans D’USSÉ à Bacardi en février pour un paiement d’une valeur estimée à 750 millions de dollars.
Alors que de nombreuses marques de célébrités ont prospéré au cours de la récente ruée, d’autres se sont effondrées à mesure que la concurrence s’intensifie.
Le mois dernier, Diageo a rompu ses liens avec le rappeur et producteur de musique Sean « Diddy » Combs après avoir poursuivi le fabricant de spiritueux, alléguant une discrimination raciale. Combs, qui s’était associé à Diageo pendant 15 ans, a affirmé que la société classait sa vodka Ciroc et DeLeon Tequila comme des « marques noires », et a plutôt investi des ressources dans Casamigos de Clooney et Aviation Gin de Reynolds.
Diageo a déposé une requête en rejet de la poursuite et a mis fin au partenariat.
« Les actions de mauvaise foi de M. Combs ont clairement violé ses contrats et ne nous ont laissé d’autre choix que de rejeter sa plainte sans fondement et de mettre fin à notre relation commerciale », a déclaré la société dans un communiqué à CNBC. « Nous avons épuisé tous les recours raisonnables et ne voyons pas d’autre voie à suivre. »
