Aux États-Unis, les Américains boivent moins d’alcool qu’avant, mais lorsqu’ils s’y adonnent, ils sont plus susceptibles que jamais d’opter pour une boisson originaire du Mexique.
Les États-Unis constituent le plus grand marché pour les spiritueux mexicains à base d’agave et leurs meilleures bières. Ces dernières années, les marques mexicaines ont commencé à dominer l’industrie américaine des boissons alcoolisées, les buveurs développant une soif de produits haut de gamme ayant une histoire authentique.
L’année dernière, les spiritueux mexicains à base d’agave, la tequila et le mezcal, ont dépassé le whisky américain pour devenir la deuxième catégorie de spiritueux à la croissance la plus rapide en termes de chiffre d’affaires et de volume aux États-Unis, selon une analyse du Conseil des spiritueux distillés des États-Unis, une association professionnelle de l’industrie. Rien qu’en 2022, près de 30 millions de caisses de 9 litres de tequila et de mezcal ont été vendues aux États-Unis.
Les experts affirment que ce segment est sur le point de dépasser la vodka en 2023 pour devenir la catégorie de spiritueux à la croissance la plus rapide du pays en termes de volume.
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« La tequila est un véritable trésor national ici au Mexique », a déclaré Guilherme Espagnoli Martins, directeur mondial de la marque Don Julio Tequila, propriété de Diageo. « Maintenant, il traverse les zones géographiques et vole également vers d’autres pays. »
« Cela met le Mexique sur la carte », a-t-il déclaré.
L’essor des boissons alcoolisées mexicaines sur le marché américain traditionnel, en préparation depuis plus de 20 ans, est le résultat d’un marketing authentique et avisé visant à rendre les marques mexicaines acceptables pour les consommateurs en dehors de leur pays d’origine, tout en restant en résonance avec leur marché traditionnel. .
D’autres facteurs à l’origine de la hausse des ventes incluent la volonté croissante des consommateurs de dépenser davantage pour des produits de meilleure qualité comme le vin, les spiritueux et la bière.
La croissance de la tequila et du mezcal en particulier a été stimulée par les ventes de marques premium ou haut de gamme telles que Casamigos et Don Julio, dont les prix sont plus élevés au détail et sont produites à 100 % d’agave, sans arômes ni additifs.
La Casamigos, fondée par George Clooney, qui est arrivée sur le marché il y a dix ans et a ouvert la voie à d’autres tequilas haut de gamme appartenant à des célébrités, est jusqu’à présent la tequila la plus vendue cette année sur le site de commerce électronique d’alcool Drizly, a déclaré un porte-parole de Drizly à CNBC. . Don Julio était le deuxième.
Depuis 2003, la catégorie des tequila et du mezcal aux États-Unis a globalement augmenté de 273 % en volumes, soit à un taux moyen de 7,2 % par an, tandis que les spiritueux haut de gamme à base d’agave ont grimpé de 1 522 %, selon DISCUS. Tous les produits à l’origine du boom de la tequila proviennent du Mexique. Même si certaines marques comme Casamigos sont basées à l’extérieur du pays, le spiritueux doit légalement y être produit.
Don Julio, une entreprise mexicaine vieille de plus de 80 ans et désormais détenue par le géant britannique des spiritueux Diageo, est en train de changer de marque et de connaître un nouveau succès au milieu de la nouvelle vague d’appréciation pour la tequila. Martins a déclaré que le goût doux, la polyvalence et la perception d’un esprit plus pur et plus propre de Don Julio ont stimulé le produit.
Cette fin d’année, la marque a connu une croissance à deux chiffres de ses ventes mondiales et est en hausse de 20 % en 2023 par rapport à l’année dernière, a déclaré un porte-parole à CNBC. Le mois dernier, il a lancé un nouveau look et un film promotionnel dans le but de reproduire le succès qu’il a connu aux États-Unis à l’étranger.
« Alors que nous prenons cette marque à l’échelle mondiale, nous avons une énorme responsabilité pour mettre le Mexique moderne sur la scène mondiale », a déclaré Martins à propos de la campagne.
Il n’y a pas que la tequila et le mezcal : la bière mexicaine est également en plein essor.
Les importations de bière mexicaine aux États-Unis ont augmenté de 10,6 % en 2023, selon la société de recherche sur l’alcool Bump Williams Consulting.
Plus tôt cette année, la Modelo Especial du Mexique est devenue la bière la plus vendue aux États-Unis, détrônant la Bud Light, qui occupait la première place depuis 2001.
« Une fois [the beer’s owner] Constellation a mis la main sur Modelo, la société a vraiment pu intensifier ses investissements marketing et générer une croissance formidable », a déclaré Vivien Azer, analyste chez TD Cowen.
Marques Constellations a acquis Modelo en 2013 à la suite d’un accord antitrust qui a bloqué son rival Anheuser-Busch InBev d’acheter la marque. Son ascension vers le sommet a commencé avant le boycott conservateur contre Bud Light d’AB InBev qui a débuté ce printemps.
Modelo, ainsi que Corona Extra de Constellation, ont bénéficié de la croissance constante de la population hispanique aux États-Unis, a déclaré Azer. Mais l’entreprise cherchait également à se développer en dehors du secteur des buveurs hispaniques.
« C’était une stratégie délibérée de Constellation visant à se diversifier en s’éloignant des consommateurs hispaniques et en s’adressant à un marché plus large », a déclaré Azer.
Un porte-parole de Constellation a déclaré à CNBC que les ventes de bière mexicaine avaient augmenté à mesure que la culture hispanique prenait pied dans le monde entier.
« La popularité des bières mexicaines peut être en partie liée à la croissance de la population hispanique et à son influence sur la culture », a déclaré le porte-parole. « Les jeunes générations sont de plus en plus biculturelles et la culture latine a eu un impact énorme sur le grand public. »
Constellation a publié jeudi des résultats trimestriels supérieurs aux estimations de Wall Street, portés par la forte hausse de la demande pour ses marques de bière mexicaines.
Les entreprises à l’origine de la croissance des bières blondes attribuent également leur succès à un facteur simple : le goût. Les bières mexicaines sont « très faciles à boire », a déclaré Jonnie Cahill, directeur marketing chez Heineken USA, qui distribue les bières mexicaines Dos Equis et Tecate.
Cahill a déclaré que non seulement les bières mexicaines profitent de l’évolution des préférences des consommateurs vers des bières blondes importées plus légères et plus chères, mais que la catégorie a également été élevée grâce à un marketing « authentique », comme l’association du citron vert et de la bière, qui est joué dans les publicités, dans les bars et pour des vacances comme Cinco de Mayo.
« Nous nous concentrons sur les saveurs mexicaines authentiques chaque fois que nous innovons et nous évitons le hasard, car c’est l’opportunisme que les gens rejettent souvent », a déclaré Cahill à propos de la marque Dos Equis de Heineken, qui a connu son apogée au milieu des années 2000 avec son emblématique L’homme le plus intéressant du monde. campagne.
C’est un espace compétitif, a admis Cahill. Les ventes de Dos Equis ont diminué ces dernières années. Au cours de la semaine se terminant le 9 septembre, les ventes au détail hors site de Dos Equis ont diminué de 1,7 %, tandis que Modelo et Corona ont augmenté respectivement de 10,6 % et 3,3 %, selon Bump Williams Consulting.
Cahill a déclaré que la marque tentait d’accélérer sa distribution à travers les États-Unis dans l’espoir de rivaliser avec ses concurrents.
Eduardo « Lalo » González a grandi dans les champs d’agaves où son grand-père Don Julio a fondé un empire de la tequila qui s’étendrait dans toutes les régions du monde.
« J’ai toujours eu ce rêve et cette idée de perpétuer cet héritage de ma famille », a déclaré González. « Croyez-le ou non, il y a un manque de propriété mexicaine dans les marques de tequila. »
Diageo a acquis Don Julio en 2015. En 2020, González a lancé LALO Tequila, une tequila blanco sans arômes ni additifs et composée à 100 % d’agave distillée dans la région natale de González, Jalisco, l’un des cinq États mexicains où la tequila peut être légalement produite.
« Il s’agit d’embrasser la famille, d’embrasser l’héritage et les traditions », a déclaré González, alors que la marque commence à trouver ses marques aux États-Unis. « Nous construisons notre propre histoire en honorant nos ancêtres, et aussi en intégrant les gens dans notre culture. «
Quelle est la prochaine étape pour la catégorie ?
Les prix de la tequila et du mezcal pourraient augmenter à mesure que la demande américaine continue d’augmenter et que l’agave souffre de certaines pénuries, a déclaré González. L’agave met environ sept ans à pousser et ne peut être planté que dans certaines régions mexicaines.
González a déclaré que de plus en plus d’agriculteurs ont commencé à récolter les succulentes à mesure que l’industrie plante les graines d’une croissance similaire sur les marchés étrangers.
