Alors que d’autres fabricants de jouets sont aux prises avec une baisse des ventes alimentée par l’inflation, Lego construit des résultats positifs brique par brique.
Le fabricant de jouets danois privé a vu ses revenus augmenter de 1 % au cours des six premiers mois de cette année, atteignant 27,4 milliards de couronnes danoises, soit environ 4 milliards de dollars.
Pendant ce temps, des concurrents cotés en bourse tels que Mattel, Hasbro, Funko et Jakks Pacifique ont tous signalé des baisses de revenus et de ventes à deux chiffres jusqu’à présent cette année.
« Je pense que ce qui me rend très satisfait, c’est le fait que nous continuons à dépasser l’industrie », a déclaré le PDG Niels Christiansen à CNBC. « Ce qui est bien pour nous, c’est que chaque année au cours des quatre ou cinq dernières années, nous avons dépassé le marché de 10 points de pourcentage… cela signifie que nous avons pris des parts de marché de manière constante et cela a continué, c’est super important. »
Les entreprises de jouets du secteur ont enregistré des gains massifs pendant la pandémie de Covid-19, alors que les parents cherchaient des moyens d’occuper leurs enfants pendant les confinements. Les adultes aussi sont retournés au rayon des jouets pour éviter l’ennui.
Lego s’est appuyé sur la croissance de l’ère pandémique, stimulée par une gamme diversifiée de produits qui s’adressent aussi bien aux enfants qu’aux adultes, tout en surpassant l’industrie et en gagnant des parts de marché.
Bien entendu, l’entreprise n’a pas été à l’abri des pressions macroéconomiques, notamment des coûts plus élevés des matériaux, du transport et de l’énergie.
Le bénéfice net du premier semestre a atteint 5,1 milliards de couronnes danoises, soit environ 742 millions de dollars, en baisse de 17 % par rapport à la même période en 2022.
Le coût des matières premières a constitué une dépense importante pour l’entreprise au cours du premier semestre, mais Christiansen a déclaré qu’il s’attend à ce que cela diminue à mesure que les prix baissent.
Lego a compensé une partie des coûts d’expédition plus élevés en plaçant des usines de fabrication à proximité des marchés clés. Par exemple, les États-Unis achètent leurs produits Lego dans une usine au Mexique. Cette chaîne d’approvisionnement va se raccourcir au cours des deux prochaines années à mesure que l’entreprise ouvrira une nouvelle usine en Virginie.
De plus, Christiansen a déclaré que la forte demande pour la sélection éclectique de jeux de construction de Lego a contribué à réduire l’écart. Les ventes aux consommateurs ont augmenté de 3 % au cours du premier semestre.
Christiansen a souligné la force de la marque Lego et sa gamme diversifiée de produits qui touchent une variété de « points de passion » pour ses solides performances jusqu’à présent en 2023. Ces produits vont des ensembles thématiques de Star Wars aux muscle cars et paysages urbains à construire.
L’entreprise élargit cette année son portefeuille à environ 750 produits. Environ 48 % de ce portefeuille sera nouveau, a déclaré Christiansen. C’est comparable aux années précédentes et cela fait partie de la stratégie de l’entreprise visant à proposer des ensembles nouveaux et pertinents pour tous les consommateurs.
L’entreprise a également récolté les fruits de l’ouverture de magasins sur de nouveaux marchés, notamment en Chine. Jusqu’à présent, en 2023, l’entreprise a ouvert 89 magasins dans le monde, dont 54 en Chine. La région est récemment exposée aux briques de construction emblématiques et les emplacements physiques ont permis de montrer aux adultes et aux enfants comment jouer avec Lego.
« Nous pensons que nous terminerons l’année avec un taux de croissance à un chiffre », a déclaré Christiansen. « Je crois que nous pouvons continuer à dépasser le marché. »
