Macy’s a annoncé mardi qu’il ouvrirait jusqu’à 30 petits magasins dans des centres commerciaux au cours des deux prochaines années, alors que le détaillant chasse les clients des centres commerciaux mourants et vers les banlieues animées.
La société n’a pas annoncé d’emplacements, mais a déclaré que les magasins supplémentaires commenceraient à ouvrir l’année prochaine.
Cette expansion marque un point d’inflexion pour l’exploitant de grands magasins, qui a cherché des moyens de rafraîchir sa marque historique, de faire face à la diminution du trafic dans les centres commerciaux et de rivaliser avec les détaillants qui ont volé les acheteurs. Macy’s a été confronté à encore plus de défis au cours des six derniers mois, alors que les Américains à revenus moyens – qui génèrent la plupart des ventes dans ses magasins du même nom et sur son site Web – surveillent leurs dépenses et accumulent des dettes sur leurs cartes de crédit. L’entreprise a revu à la baisse ses prévisions pour l’ensemble de l’année cet été et s’attend à ce que la faiblesse des ventes persiste.
Marc Mastronardi, directeur des magasins, a déclaré que les magasins de petit format font partie de la solution. Macy’s teste les magasins, qui font environ un cinquième de la taille de ses magasins traditionnels, depuis près de quatre ans. Les magasins proposent une gamme allégée de marchandises, accueillent des événements locaux et ont un look plus moderne et ouvert. De plus, ils se trouvent à côté de magasins à grande surface, d’épiceries et de détaillants populaires à bas prix comme TJXappartenant à TJ Maxx.
« Le haut niveau de commodité dans les endroits très fréquentés, c’est la sauce secrète », a déclaré Mastronardi.
Les magasins hors centre commercial ont affiché de meilleurs résultats que le reste de Macy’s. Et sur la base des propres enquêtes auprès des clients de l’entreprise, les magasins obtiennent des notes élevées pour leur facilité d’achat, leur propreté et leur personnel serviable et amical, a déclaré Mastronardi.
Les magasins Macy’s de petit format ouverts depuis plus d’un exercice financier ont enregistré une croissance comparable des ventes sur la base des unités détenues plus sous licence depuis le début de l’exercice financier, qui a débuté fin janvier, jusqu’au deuxième trimestre fiscal, terminé le 29 juillet. Les ventes comparables, une mesure du secteur de la vente au détail, visent à éliminer l’impact des ouvertures, fermetures et rénovations de magasins pour permettre de meilleures comparaisons d’une année sur l’autre.
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Dans le reste de l’entreprise, les ventes comparables sur une base de propriété plus licence ont diminué d’environ 7 % au cours du premier et du deuxième trimestre de l’exercice. Avec les magasins éponymes Macy’s, cette mesure inclut les tendances des grands magasins haut de gamme Bloomingdale’s et de la chaîne de produits de beauté Bluemercury, qui ont généralement surpassé les magasins du même nom.
D’ici la fin de cette année, Macy’s comptera 15 des plus petits magasins, sans compter l’agrandissement annoncé. Trois sont Bloomie’s, une version plus petite du Bloomingdale’s appartenant à Macy’s. Les 30 nouveaux magasins à venir s’appelleront Macy’s. La société supprime progressivement Market by Macy’s, le nom qu’elle utilisait initialement pour les petits magasins Macy’s.
Macy’s a fait face au scepticisme des investisseurs qui lient souvent son sort à celui des centres commerciaux en difficulté. Les actions de la société suivent une tendance à la baisse depuis 2015. Jusqu’à présent cette année, les actions de la société ont chuté d’environ 44 %, alors même que le S&P 500 a augmenté d’environ 12 % au cours de la même période.
Dirigée par le PDG Jeff Gennette, la société s’est concentrée sur cinq moteurs de croissance, y compris l’expansion hors centre commercial. Elle a également rafraîchi et lancé de nouvelles marques privées, lancé un marché tiers en ligne, axé sur les marques de luxe, et augmenté les offres personnalisées et la communication avec les clients.
Gennette passera bientôt les rênes à Tony Spring, PDG de Bloomingdale’s, qui prendra sa retraite au début de l’année prochaine.
Oliver Chen, analyste principal de la recherche sur les actions chez Cowen qui s’occupe de la vente au détail et des produits de luxe, a déclaré que Macy’s était sous pression pour attirer les jeunes consommateurs et se différencier de ses concurrents. Ces rivaux incluent des détaillants spécialisés comme Ulta Beauté et Sephora et les détaillants à bas prix ou les acteurs de la mode rapide où les acheteurs peuvent obtenir une meilleure offre ou un service supérieur.
« [Macy’s leaders] « Ils n’ont pas la tête dans la boue », a-t-il déclaré. « Ils comprennent la nécessité d’être pertinents, de grandir et de penser au hors centre commercial. »
Il a souligné certains signes de progrès, notamment le retour de Nike et Sous protection marchandises dans les magasins et sur son site Web et le lancement d’une nouvelle marque privée pour femmes, On 34th.
Les acheteurs qui sont venus dans les petits magasins ressemblent au client typique de Macy’s, mais ont le choix entre un mélange de marchandises plus organisé puisque les magasins sont plus petits, a déclaré Mastronardi. Les catégories populaires dans les magasins de petit format sont les jouets, les produits de beauté et les vêtements de travail, selon l’entreprise.
Macy’s a ouvert des magasins dans trois types de marchés différents. Dans certains cas, il les a placés dans des zones qui disposent déjà d’un grand magasin, mais qui sont également très demandées. Il en a utilisé d’autres pour remplacer les magasins dans les centres commerciaux en difficulté. Macy’s a également implanté dans de nouvelles régions où il ne dispose pas de magasins.
Mastronardi a déclaré que la société avait suivi les données de ventes sur les marchés où Macy’s possède un magasin typique dans un centre commercial et un magasin hors centre commercial. Il a déclaré que le détaillant n’avait pas vu de signes des nouveaux magasins. cannibaliser ses magasins existants, où les ventes se déplacent simplement de l’un à l’autre.
« Ce que nous constatons, c’est qu’il s’agit simplement d’une visite supplémentaire dans la marque Macy’s », a-t-il déclaré.
