Macy’s a annoncé mardi qu’il ouvrirait quatre magasins supplémentaires très différents de ceux de ses centres commerciaux géants typiques, alors qu’il tente de rafraîchir une marque qui a perdu de son éclat auprès de nombreux acheteurs.
Le détaillant en difficulté pense que le format fonctionne.
Les nouveaux magasins ouvriront à l’automne à Boston, Las Vegas et San Diego, et un autre a ouvert ses portes ce mois-ci dans la banlieue de l’Indiana. Les emplacements seront plus petits et situés dans des centres commerciaux linéaires. Ils organiseront des événements et échangeront fréquemment des marchandises.
Lors d’un appel avec CNBC mardi, le PDG Jeff Gennette a déclaré que les petits magasins Macy’s avaient surperformé l’entreprise au cours du trimestre le plus récent. Ceux qui sont ouverts depuis plus d’un an ont enregistré une croissance de leurs ventes sur trois mois. Dans l’ensemble de l’entreprise, les ventes comparables sur une base de propriété plus licence ont chuté de 7,3 %.
Les magasins ont également surperformé l’entreprise au cours de son trimestre de vacances, une période clé pour le détaillant.
Macy’s a déjà ouvert 10 magasins similaires pour tester le nouveau concept. Il a dévoilé le premier dans la région de Dallas-Fort Worth au Texas il y a environ trois ans. Certains s’appellent Market by Macy’s, une mini-version des magasins éponymes de Macy’s, et d’autres s’appellent Bloomie’s, une version plus petite du grand magasin haut de gamme Bloomingdale’s.
L’entreprise a ouvert ces magasins pour remplacer un centre commercial fermé, pour ajouter de la densité à un marché à forte demande ou, dans certains cas, pour pénétrer dans une nouvelle zone telle que Seattle.
Avec ces quatre nouveaux sites, Macy’s va tester une nouvelle approche : en les appelant simplement par son nom, Macy’s.
Les magasins hors centre commercial sont une façon pour Macy’s de tenter de répondre à une question existentielle : comment rafraîchir sa réputation et ses produits pour attirer les jeunes acheteurs, qui ne voient peut-être le grand magasin vieux de 165 ans que comme un endroit où leurs parents ou les grands-parents faisaient leurs courses. Dirigé par le PDG Gennette, le détaillant a lancé un plan de redressement sur trois ans, appelé Polaris, qui s’est concentré sur des stratégies consistant notamment à stimuler la croissance en ligne et à fermer les magasins sous-performants.
Un contexte de consommation difficile a compliqué ces plans de redressement. Macy’s a dépassé mardi les attentes en matière de chiffre d’affaires et de bénéfices pour le deuxième trimestre, mais s’en est tenu à une prévision pour l’ensemble de l’année qui prévoit une forte baisse des ventes d’une année sur l’autre. Ses actions ont chuté de 14% mardi.
Parallèlement aux nouveaux magasins, Macy’s tente de se débarrasser de sa réputation de vieille école par d’autres moyens. Elle a lancé une nouvelle marque de vêtements pour femmes plus tôt cet été, appelée On 34th, en hommage à son emplacement phare de Herald Square. Elle a relooké d’autres marques privées, notamment la marque pour femmes INC.
La société prévoit de rafraîchir ou de remplacer toutes ses marques privées existantes et d’en introduire trois nouvelles en plus de On 34th jusqu’en 2025.
