Les adolescents sont notoirement inconstants – mais le groupe est aussi souvent à la pointe de nombreuses tendances que le reste d’entre nous finit par adopter.
À bien des égards, les habitudes de dépenses de la cohorte reflètent celles observées aux États-Unis dans leur ensemble.
Les dépenses annuelles déclarées des adolescents sont en baisse de 1 % à 2 316 $ par rapport à l’automne dernier et de 4 % par rapport au printemps, selon l’enquête semestrielle auprès des adolescents de Piper Sandler publiée mardi. Il est intéressant de noter que les adolescents de sexe masculin déclarent dépenser 11 % de plus que l’automne dernier, tandis que les filles dépensent 8 % de moins.
Aux États-Unis, les prix élevés semblent peser autant sur les adolescents que sur les autres tranches d’âge. Lorsqu’on l’interroge sur les plus grands problèmes politiques et sociaux d’aujourd’hui, l’inflation arrive en deuxième position derrière l’environnement – l’économie arrive en cinquième position.
Lorsque les adolescents dépensent, 37 % déclarent qu’ils utilisent les fonds gagnés grâce à un emploi à temps partiel, tandis que 62 % déclarent que leurs parents contribuent aux dépenses.
Une entreprise régnait parmi les adolescents dépensiers. Malgré une performance financière difficile récemment, Nike reste la marque préférée de vêtements et de chaussures pour les adolescents, hommes et femmes, pour la 12e année consécutive dans l’enquête menée depuis 22 ans. D’autres marques de mode et de beauté ont eu la préférence pendant cette période.
Les adolescents dépensent 4 % de moins en vêtements que l’année dernière, soit 563 $ par an. Les femmes dépensent environ 180 $ de plus que les hommes, soit un peu moins que la différence constatée dans la version printanière de l’enquête.
Après Nike, Aigle américain et Lululémon sont les deuxième et troisième marques préférées des adolescents, comme au printemps. Alors que Shein est passé de la 5e à la 4e place, dépassant H&M, la part de marché de l’entreprise a chuté de 1 point de pourcentage.
Les adolescents investissent également moins d’argent dans les chaussures. Les dépenses ont chuté de 3 % à 305 $ par an. Les hommes dépensent environ 80 dollars par an en chaussures pour les femmes.
Converse occupait la deuxième place derrière Nike, mais sa part de marché a chuté de 1 point de pourcentage. Adidas occupe la troisième place et New Balance a gagné 2 points de pourcentage de part de marché pour devenir la quatrième marque préférée. Il a dépassé Vans, qui a perdu des parts et est tombé à la cinquième place.
Crocs et Hey Dude, propriété de Crocs, arrivent respectivement aux 6e et 7e places. On Running a émergé dans le top 10, remportant la 8e place. Birkenstock, qui devrait être rendu public cette semaine, ne fait pas partie du top 10, et ce depuis au moins les quatre dernières enquêtes.
Les adolescents achètent davantage chez des détaillants à bas prix tels que TJ Maxx, Magasins RossMarshall et Nordstrom Rack, ainsi qu’en ligne. Ils achètent moins dans les magasins spécialisés, les discounters comme Cible et Walmartpoints de vente et options d’occasion.
Amazon domine en tant que site d’achat en ligne de choix. Shein arrive en deuxième position, mais avec seulement 7 % des parts, contre 59 % pour Amazon. StockX et Temu sont entrés dans le top 10 après ne pas figurer sur la liste au printemps. La princesse Polly et GOAT sont sorties du top 10.
Lorsqu’on a demandé aux adolescents quelles étaient les principales tendances de la mode à l’école, « leggings/Lululemon » occupait la première place chez les filles, comme c’est le cas au moins dans les quatre dernières enquêtes. Il a été suivi par les hauts courts et les jeans, respectivement aux n°2 et n°3. Elles sont passées des tendances n°4 et n°5 au printemps, alors que les bottes UGG Australia sont passées de la deuxième tendance la plus citée chez les femmes à la sixième. Les « pantalons amples/flasques » étaient la cinquième tendance la plus citée chez les femmes.
Interrogés sur les principales tendances, les hommes ont cité « Nike/Jordans » comme n°1, comme ils l’ont fait au moins dans les quatre dernières enquêtes. Les vêtements de sport arrivent en deuxième position, et les « pantalons amples/flasques » en troisième position pour les tendances de la mode masculine. Les sweats à capuche sont passés de la deuxième place à la cinquième place au printemps, et les shorts courts sont apparus au 9e rang en tant que tendance majeure pour les hommes à l’école.
Les adolescents dépensent 324 $ par an en produits de beauté, soit une hausse de 23 % par rapport à l’année dernière. Cette hausse est due à une augmentation de 33 % dans le secteur des cosmétiques, ce qui représente le niveau de dépenses le plus élevé dans cette catégorie depuis 2019.
En cosmétique, elf reste la première marque de maquillage, et a gagné en part de marché depuis le printemps et l’année dernière. Rare Beauty de Selena Gomez occupe la deuxième place et a gagné des parts de marché par rapport à l’année dernière. Maybelline occupait la troisième place.
Les dépenses en soins de la peau ont augmenté de 19 % par rapport à l’année dernière et CeraVe est devenue la première marque de soins de la peau. The Ordinary, propriété d’Estée Lauder, arrive en deuxième position et La Roche-Posay, propriété de L’Oréal, a gagné deux places pour se classer n°3.
Les dépenses en parfumerie, quant à elles, ont augmenté de 14 % par rapport à l’automne dernier. Travaux pour le bain et le corps est n°1 dans la catégorie, mais sa part de marché a chuté de 7 points de pourcentage par rapport à l’année dernière. Les dépenses en soins capillaires ont augmenté de 5 % par rapport à l’année dernière. Olaplex était la marque préférée, même si elle détenait la part la plus faible observée dans cette enquête.
Les adolescents changent de lieu de vente de produits de beauté. Sephora détrônée Ulta comme première destination beauté pour la première fois depuis cinq ans. Sephora et Ulta sont toutes deux présentes dans les magasins d’autres grands détaillants, respectivement chez Kohl’s et Target.
Target, Amazon et Walmart figurent parmi les cinq premiers dans la catégorie beauté. TJ Maxx figurait sur la liste au 10e rang pour la première fois dans au moins les quatre derniers sondages.
Méthodologie : les résultats de l’enquête de Piper Sandler proviennent des réponses de près de 9 200 adolescents âgés en moyenne de 15,7 ans, interrogés dans 49 États américains avec un revenu moyen des ménages de 70 725 $.
