Ce n’est pas votre imagination : les entreprises sont de plus en plus avares en matière de récompenses pour les clients.
Les compagnies aériennes compliquent l’obtention du statut d’élite. Les détaillants ont resserré les fenêtres de retour et ajouté des frais. Dunkin ‘et Sephora sévissent même sur les friandises d’anniversaire.
Ce changement montre que les entreprises repensent la manière d’attirer, de fidéliser et de récompenser les clients après la pandémie de Covid, alors que les consommateurs modifient leurs priorités de dépenses et que les entreprises font face à des pressions pour contrôler les coûts tout en augmentant les ventes.
Les entreprises doivent être prudentes. S’ils réduisent trop sévèrement les avantages sociaux, ils risquent de perdre des clients, mais être trop généreux a un coût.
« Ce n’est pas un simple exercice mathématique de dire que laisser peu de personnes dans un groupe particulier ou offrir une promotion à moins de personnes se traduit simplement par une modification du volume des ventes », a déclaré David Garfield, responsable mondial des industries au cabinet de conseil AlixPartners. « Cela peut également changer la façon dont les gens perçoivent l’entreprise et influencer les autres. »
Certains des changements les plus importants en matière d’avantages pour les clients sont survenus dans l’industrie du transport aérien.
Pendant la pandémie, les compagnies aériennes ont permis aux voyageurs fréquents de conserver leur statut d’élite. Ils ont mis fin à cet avantage lorsque les voyages ont rebondi et que les clients ont accumulé des points de fidélité sur des cartes de crédit comarquées. Les transporteurs, y compris Compagnies aériennes américaines, Delta Airlines et United Airlines ont également augmenté le nombre de miles dont les clients ont besoin pour gagner le statut d’élite à mesure que les rangs de ceux qui bénéficient des avantages se sont gonflés.
« Lorsque vous avez autant de clients dans les soi-disant niveaux premium, cela ne semble plus si spécial », a déclaré Yuping Liu-Thompkins, professeur de marketing à la Strome School of Business de l’université Old Dominion, qui étudie les programmes de fidélité.
Delta a pris des mesures pour essayer de réduire l’encombrement dans ses salons d’aéroport populaires. Il a en grande partie interdit le personnel lorsqu’il vole en attente et a augmenté les frais d’adhésion et les conditions d’entrée. En février, American Express Les salons Centurion ont commencé à facturer aux membres 50 $ pour amener un invité adulte et 30 $ pour les enfants âgés de 2 à 17 ans pour les titulaires de carte American Express Platinum. Auparavant, les membres pouvaient amener deux invités gratuitement. Les frais sont annulés si un titulaire de carte dépense 75 000 $ sur la carte en un an.
Ces changements surviennent alors que les compagnies aériennes constatent une nouvelle tendance : de nombreux voyageurs sont prêts à payer plus pour s’asseoir en classe affaires ou pour d’autres sièges plus spacieux afin de rendre le vol plus confortable.
États-Unis, Delta et Américain les dirigeants ont déclaré lors des appels de résultats le mois dernier que les revenus des sièges premium avaient augmenté, dépassant la croissance de la cabine principale. Les compagnies aériennes se précipitent pour ajouter des sièges plus spacieux pour répondre aux besoins de ces voyageurs dépensiers.
Alors que l’industrie du transport aérien est devenue rentable pendant le boom des voyages post-pandémique, les détaillants ont été confrontés à une multitude de nouveaux défis.
L’inflation a comprimé les dépenses de consommation, a déclaré Marshal Cohen, conseiller en chef de la vente au détail pour Circana, l’étude de marché anciennement connue sous le nom d’IRI et The NPD Group. Alors que les acheteurs achètent moins d’articles discrétionnaires et coûteux, les entreprises ont examiné de plus près les dépenses, a-t-il déclaré. S’ils ne peuvent pas augmenter les ventes, ils peuvent essayer d’impressionner les investisseurs avec de meilleures marges.
« Nous vivons maintenant dans un environnement où la croissance ne se fera pas en vendant plus de produits aussi facilement et lorsque vous vendez plus de produits, il est plus facile de couvrir le coût de ces ventes », a-t-il déclaré. « Les détaillants et les marques ont dû prendre du recul et examiner toutes les composantes de leur entreprise et décider lesquelles fonctionnent, lesquelles ne fonctionnent pas. »
Lorsque les voyages et les événements étaient limités pendant les fermetures, les détaillants ont vu une aubaine. Maintenant, ils sévissent également, car les coûts plus élevés des produits essentiels et les possibilités de voyage accrues obligent les consommateurs à être plus sélectifs avec leur argent.
Chez de nombreux détaillants, les clients doivent désormais payer des frais de retour s’ils souhaitent renvoyer des vêtements, des chaussures ou d’autres articles dont ils ne veulent plus. Pourvoiries urbainesla chaîne de l’entreprise Anthropologie, Abercrombie & Fitch et J.Crew font partie des entreprises qui facturent le renvoi d’un retour. NordströmLa chaîne hors prix de, Nordstrom Rack, a également ajouté des frais de 9,95 $ pour renvoyer les produits plus tôt cette année.
Même Amazone, le géant de la vente au détail qui a fait pression sur le reste de l’industrie pour offrir la livraison gratuite, a attaché plus de conditions. À compter de ce printemps, les clients devront payer des frais de 1 $ s’ils retournent un colis à un UPS magasin, au lieu d’un magasin lié à Amazon. Les frais s’appliquent si l’adresse de livraison du colis est proche d’un Whole Foods, Amazon Fresh ou Kohl’s. Amazon est propriétaire de Whole Foods et a un partenariat avec Kohl’s pour recevoir les retours.
Pourtant, tous ces détaillants permettent aux acheteurs de retourner des articles gratuitement dans un magasin de l’entreprise plutôt que par la poste, ce qui peut non seulement réduire les frais d’expédition, mais aussi augmenter les chances qu’un acheteur achète autre chose. L’étape supplémentaire peut également inciter un client à réfléchir à deux fois et à décider de conserver l’article à la place.
Certains détaillants ont également resserré les politiques de retour. En mars, Macy’s a raccourci sa fenêtre de retour de 90 jours à 30 jours. En effectuant ce changement, la société a déclaré qu’elle pouvait remettre les produits sur les étagères plus rapidement lorsqu’ils sont encore de saison. Cette décision réduit également les risques que la marchandise se retrouve sur le rack de dédouanement.
Amit Sharma, PDG de la société de technologie de retour Narvar, a déclaré que les détaillants ont commencé à former les clients sur la façon de retourner les articles, tout comme les épiceries ont progressivement appris aux acheteurs à utiliser des sacs réutilisables. Il a ajouté qu’après que la pandémie a créé des maux de tête dans la chaîne d’approvisionnement, les acheteurs comprennent mieux que l’expédition et les retours ont un prix.
« Pour stimuler cette demande en ligne, la livraison gratuite et les retours gratuits ont été mis en place, mais maintenant nous savons tous que cela coûte beaucoup d’argent », a-t-il déclaré.
Dans certains cas, les détaillants appellent les frais de retour des « frais de réapprovisionnement » pour faire référence au travail supplémentaire impliqué dans le traitement de l’article, a déclaré Heidi Isern, responsable de la conception et de la recherche chez Narvar.
Dans d’autres cas, les détaillants offrent plus de choix aux clients, a-t-elle déclaré. Par exemple, Levi StraussAnne Taylor, Crocodile et Brooks Brothers ont un programme de ramassage à domicile dans certaines villes, alimenté par Narvar, où les clients peuvent payer environ 5 $ à 9 $ pour qu’un livreur récupère un colis.
Alors que les détaillants font réfléchir les acheteurs à deux fois aux retours, Netflix et Costco ont également réprimé. Les deux entreprises visent à s’assurer que l’adhésion n’est pas partagée avec des personnes qui ne paient pas, d’autant plus que les entreprises recherchent de nouvelles voies de croissance.
Pour Netflix, la croissance des abonnés a stagné car les clients passent moins de temps sur le canapé et plus de temps dans le monde. Le service de streaming a réagi en limitant le partage de mot de passe et en introduisant une option moins chère et financée par la publicité.
Costco a également remarqué une tendance des gens à utiliser des cartes de membre qui appartiennent à quelqu’un d’autre. Il vérifie désormais les pièces d’identité avec photo, même dans les caisses automatiques, pour vérifier les titulaires de carte.
Pour les deux sociétés, ces mesures pourraient inciter les clients à payer gratuitement à devenir des clients payants – ou créer un sentiment d’équité pour les membres.
Les compagnies aériennes et les détaillants ont examiné de plus près les clients qu’ils s’efforceront le plus de conserver.
Simeon Siegel, analyste de la vente au détail pour BMO Capital Markets, a déclaré que l’arrêt soudain des ventes des détaillants discrétionnaires lorsque la pandémie de Covid a frappé, puis les dépenses alimentées par la relance, ont donné aux entreprises un moment pour repenser la façon dont elles s’adressent aux acheteurs – et si elles sont donner des dollars pour peu de loyauté en retour.
Cela a conduit certaines entreprises à adopter une nouvelle approche des démarques. Certaines entreprises sont également devenues confiantes qu’ils pouvaient ajouter des frais sans perdre leurs acheteurs les plus précieux.
« Il semble que les entreprises le fassent parce qu’elles en sont capables, pas parce qu’elles doivent le faire », a déclaré Siegel. « De 2008 à 2020, les consommateurs ont estimé qu’ils avaient droit à tout ce qu’ils voulaient et les entreprises les attendraient pieds et poings et cela a changé pendant la pandémie. »
Plus d’entreprises de la cible à Walmart et Meilleur achat ont décidé de pousser les programmes de fidélité et d’offrir les meilleurs avantages uniquement aux clients qui paient. Les membres peuvent contourner les frais de livraison et de retour ou gagner des privilèges supplémentaires.
Par exemple, Macy’s a annoncé cette semaine qu’il facturerait aux acheteurs de son magasin éponyme 9,99 $ pour l’expédition des retours. Mais il renoncera à ces frais pour les membres de Star Rewards, son programme de fidélité gratuit.
Chez Best Buy, les acheteurs n’ont que 15 jours pour retourner la plupart des produits. Mais s’ils paient un abonnement au programme d’adhésion de l’entreprise, ils bénéficient d’une fenêtre de retour plus longue de 60 jours. Best Buy a lancé le programme d’adhésion à trois niveaux fin juin.
Delta plus tôt cette année, a commencé à déployer une connexion Wi-Fi gratuite à bord pour les membres de son programme de fidélité SkyMiles.
Même les cadeaux d’anniversaire ont parfois des mises en garde pour répondre aux acheteurs qui dépensent plus ou qui sont des clients plus fréquents. Dunkin ‘s’est débarrassé de sa boisson d’anniversaire gratuite l’automne dernier et offre à la place aux clients le triple de points de fidélité pour les achats effectués pendant leur anniversaire. Les clients de Sephora doivent non seulement faire partie du programme de fidélité de l’entreprise, mais doivent également dépenser au moins 25 $ en ligne s’ils souhaitent recevoir un cadeau d’anniversaire. (Le cadeau est disponible en magasin sans minimum.)
Sephora et Dunkin’ n’ont pas répondu aux demandes demandant le raisonnement derrière les changements.
Garfield d’AlixPartners a déclaré que les avantages inspiraient parfois un achat au volant plutôt qu’une fidélisation durable de la clientèle. Il a déclaré que certains acheteurs profitaient d’avantages tels que des cadeaux, mais s’avéraient finalement non rentables pour les entreprises.
C’est un équilibre délicat.
« Si l’entreprise perd entièrement le client à cause de ce changement, cela n’en vaut peut-être pas la peine », a déclaré Garfield. « Le revers de la médaille est que les entreprises intelligentes licencient délibérément certains de leurs clients. »
