Bain de lit et au-delà peut ne jamais revenir à son apogée de brique et de mortier, mais les portes des anciens frères et sœurs de l’entreprise Buy Buy Baby et Harmon sont sur le point de rouvrir, a appris CNBC.
Le groupe qui a acheté la propriété intellectuelle de Buy Buy Baby lors d’une vente aux enchères en faillite en juin, les propriétaires du détaillant d’articles pour bébés Dream on Me, prévoit de rouvrir 11 magasins dans le nord-est dès cet automne, a déclaré le directeur marketing de Dream on Me, Avish Dahiya, a déclaré à CNBC.
Mais le groupe ne s’arrête pas là.
Il se lance dans un plan ambitieux pour ramener la marque à ses années de gloire, avec 100 à 120 magasins d’ici un à trois ans, a déclaré le chef du marketing, qui est également responsable de l’équipe de transition Buy Buy Baby.
« Nous voyons certainement l’intérêt d’étendre ce nombre à travers les États-Unis », a déclaré Dahiya à CNBC lors de la première interview de la société depuis son acquisition. « Semblable à ce que nous avons fait dans le Nord-Est, ce sera plus basé sur les clusters que sur une seule fois. »
Dahiya a ajouté : « Nous pensons que l’omnicanal est essentiel au succès de l’entreprise et que les magasins jouent un rôle, il est donc important que les magasins arrivent le plus tôt possible. »
Pendant ce temps, l’investisseur privé Jonah Raskas, qui a apporté l’application de promenade pour chiens Remuer! public par le biais d’une société d’acquisition à vocation spéciale en 2022, prévoit de rouvrir cinq magasins Harmon dans la région des trois États de New York, du New Jersey et de la Pennsylvanie et potentiellement plus en aval.
« Cette entreprise n’a jamais échoué. Cette entreprise a été fermée parce que Bed Bath échouait », a déclaré Raskas à CNBC. « Nous avons le luxe de décider quels magasins rouvrir… nous avons cette capacité de nous concentrer sur les bons endroits au bon moment où les clients veulent vraiment que nous revenions. »
Lorsque Bed Bath & Beyond a déposé son bilan le 23 avril, il a remboursé ses créanciers en vendant aux enchères des morceaux de son empire brisé à des investisseurs. Personne n’était disposé à acheter l’ensemble de l’entreprise, mais certains ont vu la valeur de ses actifs individuels et ont réussi à les accrocher pour une chanson.
Overstock a acheté la propriété intellectuelle de la bannière éponyme de Bed Bath pour 21,5 millions de dollars, un prix que l’analyste Internet de Bank of America, Curtis Nagle, a carrément décrit à CNBC comme « assez bon marché ». Les propriétaires de Dream on Me, quant à eux, ont la possibilité de reconstruire Buy Buy Baby après avoir reçu sa marque, ses données et 11 de ses baux de magasins pour environ 16,7 millions de dollars, bien en deçà de ce que la chaîne aurait pu faire en tant qu’entreprise en activité. (Le nouveau Buy Buy Baby fonctionnera indépendamment de Dream on Me.)
Raskas, d’autre part, a récupéré la marque de commerce d’Harmon pour seulement 300 000 $ alors que la chaîne aurait pu aller une fois pour 5 à 10 millions de dollars, a-t-il déclaré.
Les nouveaux opérateurs de Buy Buy Baby et Harmon ont une chance de tirer profit des entreprises en faillite, grâce à de meilleurs bilans et à une moindre exposition aux emplacements sous-performants, selon Neil Saunders, analyste de la vente au détail et directeur général de GlobalData.
« Les gens ont choisi la carcasse de Bed Bath & Beyond et ils ont réussi à faire de très bonnes affaires en termes de valeur qu’ils ont payée pour la propriété intellectuelle et l’entreprise », a-t-il déclaré.
Lorsque les portes de Buy Buy Baby rouvriront, les acheteurs peuvent s’attendre à des magasins plus petits, à des marques nationales et à un accent mis sur les expériences, le développement de la communauté et l’apprentissage, a déclaré Dahiya, chef du marketing de Dream on Me.
Environ 80% du personnel – y compris les équipes de marchands, de technologie et de marketing – travaillaient auparavant chez Buy Buy Baby, et la société a fait appel au vétéran de Bed Bath Glen Cary pour être son chef de magasins, a déclaré Dahiya. Cary a passé environ deux décennies avec BB&B, supervisant les magasins de la bannière éponyme de Buy Buy Baby et Bed Bath, selon son profil LinkedIn.
La version remaniée de Buy Buy Baby envisage des événements de registre et des présentations de produits qui permettront aux nouveaux parents de se rencontrer, d’apprendre les uns des autres et de tester des articles coûteux comme des poussettes de voyage avant de faire un achat.
Une empreinte physique est importante pour la stratégie globale de l’entreprise, car elle lui donnera un avantage concurrentiel qui la différenciera mieux des détaillants de masse comme Cible et Walmart, ce qui serait plus difficile à faire si l’entreprise était uniquement en ligne. Les magasins à grande surface se sont fortement penchés sur la catégorie bébé, mais ils manquent de l’expertise et de l’orientation qui accompagnent un magasin spécialisé.
« [Mass retailers] avoir une allée ou deux allées de bébé. Nous avons un magasin de bébé. C’est la différence, n’est-ce pas ? », a déclaré Dahiya. « Nous sommes très concentrés sur la catégorie dans laquelle nous nous trouvons. »
En ce qui concerne les articles pour bébés, en particulier les articles à prix plus élevés qui sont plus techniques, les consommateurs ont besoin de plus de « prise en main » qui convient mieux à une expérience en magasin qu’en ligne, a déclaré Melissa Gonzalez, directrice de la société d’architecture et de design MG2 et fondateur du Groupe Lionesque.
« Il y a un mélange de tant d’éducation nécessaire qui ne peut pas vraiment être remplie en ligne d’une manière qui ne semble pas écrasante et intimidante », a déclaré Gonzalez à CNBC. « En moyenne, quand quelqu’un dépense plus de, disons, 200 $, c’est un point de prix différent où il va avoir besoin de plusieurs points de contact avant de pouvoir prendre une décision et en moyenne, il n’y a pas autant de confort à faire uniquement en ligne. »
Dream on Me est dans le secteur des bébés depuis les années 1990. Bien que ses capacités de fabrication et son expertise le rendent bien adapté à la concurrence, les familles occupées ont besoin de commodité et sont déjà à l’aise pour faire leurs achats pour bébé chez Walmart et Target. Afin de survivre cette fois-ci, Buy Buy Baby devra se concentrer sur l’offre d’une proposition de valeur unique, a déclaré Saunders de GlobalData.
« Ce n’est pas seulement Buy Buy Baby qui a échoué. Il y a aussi avant cela, Babies R Us a échoué et Toys R Us, qui avait l’habitude d’avoir des trucs pour bébés, et ça a échoué. C’est donc un modèle difficile à mettre en place », a déclaré Saunders.
« Il doit vraiment se concentrer sur la spécialisation et cela signifie avoir des produits que les autres détaillants n’ont pas, avoir des services que les autres détaillants n’ont pas et être réputé pour ses conseils et son expertise vraiment solides dans le segment des bébés et avoir de très bons emplacements également. »
Raskas, qui a acheté la propriété intellectuelle d’Harmon, était un client de longue date de la chaîne lorsqu’il a appris que ses 50 magasins fermaient.
Immédiatement, sa curiosité a été piquée et il a commencé à contacter un membre du conseil d’administration pour déterminer s’il y avait quelque chose qui n’allait pas dans l’entreprise.
« Il n’y avait rien. Il n’y avait pas de drapeau rouge », a déclaré Raskas, 37 ans, lors d’une interview avec CNBC. « La ligne exacte était: » Il y a tellement d’incendies ici à éteindre chaque jour, c’était juste quelque chose dont nous avions besoin pour passer. « »
Lorsque Bed Bath a déclaré faillite quelques mois plus tard et que les investisseurs ont commencé à envahir sa bannière éponyme et Buy Buy Baby, Raskas a commencé à poser des questions sur Harmon, qui s’était presque perdu dans le bruit.
Il a appris que l’entreprise avait réalisé environ 150 millions de dollars de ventes en 2022, avait été rentable chaque année au cours des deux dernières décennies et que sept clients sur 10 qui sont entrés dans le magasin ont acheté quelque chose.
« Je suis allé discuter avec mes avocats et nous avons dit: » OK, quel est le genre d’offre minimale que nous pouvons lancer? « », Se souvient Raskas. « Et c’est ce que nous avons fait. »
Avec une offre de 300 000 $, il a obtenu les droits sur la marque Harmon et prévoit de rouvrir cinq de ses sites les plus performants à New York et au New Jersey, espérons-le d’ici la fin de l’année. D’autres pourraient arriver, a déclaré Raskas.
David Abrams, fondateur et PDG de la société de courtage et de conseil Masonre, a conseillé Raskas et recherché des emplacements pour les magasins, dont l’un pourrait ouvrir à Manhattan.
« Il n’y a probablement pas de meilleur moment pour être locataire », a déclaré Abrams, ajoutant qu’il recherchait des vitrines avec de meilleurs loyers et une meilleure visibilité.
En son cœur, Harmon est une chaîne de pharmacies qui vend beaucoup des mêmes produits que SVC et Walgreens faire, mais il a gagné un culte avec son large assortiment, ses produits de voyage, ses prix bas et ses valeurs faciales de marque privée bien-aimées.
Debout à l’extérieur d’un magasin Harmon maintenant fermé à New Rochelle, New York, où Raskas et sa famille avaient l’habitude de faire leurs courses à environ une heure au nord de Manhattan, il appuya son visage contre la vitre et se rappela à quoi ressemblait le magasin en des temps meilleurs.
« Ce qui ressortait, ce sont les larges allées, l’excellent éclairage, les employés étaient super sympas », a déclaré Raskas. « À l’ère d’aujourd’hui, où votre expérience d’achat en personne est souvent agréable, douloureuse ou infernale, c’était rafraîchissant. Je savais que j’obtiendrais ce dont j’avais besoin… et que je sortirais rapidement. »
L’emplacement, situé à l’extrémité du centre commercial North Ridge à côté d’un restaurant italien et d’un magasin de smoothies, était l’un des magasins les plus performants d’Harmon et un Raskas envisage de rouvrir.
Jennifer Kiggins, entraîneuse au studio Rumble Boxing à quelques portes, a hâte.
« Je pense qu’ils avaient des prix vraiment intéressants et ils avaient tout ce dont vous avez besoin, du papier toilette et des serviettes en papier à la crème solaire en passant par le maquillage, n’importe quoi au hasard », a déclaré Kiggins, 28 ans, qui a grandi en faisant du shopping à Harmon avec sa mère. « J’ai l’impression qu’il a toujours été là. »
Heureusement, à part quelques optimisations et ajustements, Raskas prévoit de garder tout pareil.
« Je n’achète pas seulement un détaillant, j’achète quelque chose qui était un magasin préféré de la communauté dans lequel ils sont allés tout au long de leur vie et tout au long de ces différents parcours de cycle de vie. … C’est pourquoi je pense que c’est tellement excitant », a déclaré Raskas.
« Tout le monde aime une histoire de retour et tout le monde aime revenir à quelque chose qu’ils pensaient avoir disparu et qui est maintenant de retour. »
