Prix alimentaires élevés. Chômage faible. Et des dépenses faramineuses pour les billets de concert et les voyages en Europe.
Les détaillants poursuivent les acheteurs alors qu’ils naviguent dans des dynamiques contradictoires telles que le ralentissement de l’inflation, la hausse des taux d’intérêt et les secousses induites par la pandémie dans la façon dont les gens vivent, travaillent et font leurs achats.
Il est donc difficile de prévoir les dépenses de consommation.
« Nous avons été confrontés à des déséquilibres massifs dans l’économie et à de grands changements dans les modèles de dépenses, les modèles d’investissement, les perturbations de l’approvisionnement, tout ça. Et puis l’inversion de tous ces chocs », a déclaré Aditya Bhave, économiste américain senior chez Banque d’Amérique. « Alors ça a été le grand défi. »
Le tourbillon de tendances déroutantes annonce une saison des bénéfices de détail étroitement surveillée qui pourrait offrir plus de clarté sur les consommateurs et l’économie. Dépôt à domicile, Cible et Walmart le lancera cette semaine, suivi par d’autres grands détaillants comme Lowe’sMeilleur achat et Macy’s.
Les rapports interviennent alors que les opinions sur l’économie sont devenues plus optimistes. Les économistes de Bank of America et de JPMorgan ont récemment abandonné les appels à une récession cette année. Les investisseurs de Wall Street se sont ralliés aux appels à un « atterrissage en douceur » ou à un effort réussi de la Réserve fédérale pour ralentir l’économie et augmenter les prix en augmentant les taux – mais sans faire basculer le pays dans un ralentissement économique brutal.
Pourtant, les inquiétudes persistent. Andrew Garthwaite, stratège en actions mondiales au Credit Suisse, a prédit dans une note aux clients la semaine dernière que le L’économie américaine entrera en récession l’année prochaine et fera baisser les actions.
Alors que les plus grands détaillants américains se préparent à déclarer leurs bénéfices, voici quatre raisons pour lesquelles les dépenses de consommation et les ventes de ces entreprises sont devenues plus difficiles à prévoir :
Les Américains ont récemment reçu une bonne nouvelle : les prix n’augmentent plus autant qu’avant. Cette tendance peut inciter les acheteurs à se rendre dans les magasins pour plus de désirs que de besoins.
L’indice des prix à la consommation, qui suit les prix que les consommateurs paient pour un panier clé de biens et services, a augmenté de 3,2% en juillet par rapport à il y a un an, a rapporté jeudi le Bureau of Labor Statistics. C’est une augmentation beaucoup plus modeste que les sommets d’inflation de 40 ans auxquels les consommateurs ont été confrontés il y a environ un an.
Certaines marques ont même parlé de baisser les prix. Par exemple, un fabricant de jeans Levi StraussLe PDG, Chip Bergh, a déclaré dans une interview à CNBC le mois dernier que la société réduirait le coût d’environ une demi-douzaine d’articles, dont les jeans 502 et 512, de 10 $. Les acheteurs plus sensibles aux prix achètent généralement ces articles, a-t-il déclaré.
Pourtant, les Américains dépensent toujours plus pour à peu près tout, même si les salaires commencent à augmenter à un rythme plus élevé que les prix. Ces articles plus chers comprennent des produits de première nécessité comme l’épicerie, le logement et les voitures. Par exemple, les prix de la nourriture à domicile ont grimpé de 25 % par rapport à avant la pandémie de janvier 2019, selon une analyse des données du Bureau of Labor des États-Unis.
Même Levi’s reflète cela. Les jeans dont le prix est inférieur seront vendus à 69,50 $ après la réduction, soit plus que les 59,50 $ qu’ils avaient achetés avant la pandémie.
Des questions sur le ralentissement de l’inflation et les variations de prix, et sur la manière dont elles affecteront les dépenses de consommation, seront probablement soulevées lors de la séance de questions-réponses des analystes lors de l’appel sur les bénéfices de chaque détaillant, a déclaré Michael Baker, analyste du commerce de détail chez DA Davidson. Le ralentissement de l’inflation, bien que bénéfique pour les consommateurs, fera paraître les chiffres de vente des détaillants plus faibles au cours des prochains trimestres, même si une entreprise vend le même nombre d’unités.
La doublure argentée? Si les prix augmentent légèrement ou même baissent, les consommateurs peuvent dépenser plus librement. Target, Walmart et Macy’s ont parlé au cours des derniers trimestres des clients qui ont évité les achats importants, tels que les vêtements et l’électronique, car ils dépensent davantage pour les produits de première nécessité.
Les consommateurs pourraient décider de faire à nouveau des folies juste à temps pour la période cruciale des fêtes, a déclaré Baker.
De nombreux consommateurs ont peut-être pincé des centimes, mais les acheteurs accumulent toujours de grosses factures.
Les soldes des cartes de crédit des Américains ont dépassé 1 000 milliards de dollars pour la toute première fois, selon de nouvelles données publiées la semaine dernière par la Réserve fédérale de New York. Cela soulève de nouvelles questions quant à savoir si les consommateurs peuvent se permettre de maintenir leurs habitudes de consommation dans les magasins et les sites Web des détaillants – ou s’ils devront réduire leurs dépenses.
Un endettement élevé pourrait causer des ennuis aux gens s’ils n’ont pas les moyens de rembourser leur solde et d’accumuler des frais d’intérêt chaque mois. Le taux d’intérêt moyen des cartes de crédit américaines a grimpé à près de 21 %, selon le Federal Reserve Board. C’est un bond de plus de 6 points de pourcentage au cours des 18 derniers mois, entraîné par les hausses de taux que la Fed a utilisées pour maîtriser l’inflation.
En plus des soldes des cartes de crédit, des millions d’Américains reprendront le remboursement des prêts étudiants cet automne. Ces versements ont été gelés pendant plus de trois ans en raison de la pandémie.
Bhave, l’économiste de Bank of America, a déclaré qu’il n’y avait pas lieu de paniquer. Les Américains ont des factures plus importantes parce que l’inflation a fait grimper les prix. Mais beaucoup de gens gagnent aussi plus d’argent qu’avant.
Grâce à un marché du travail tendu, les salaires des Américains ont considérablement augmenté au cours des deux dernières années. Avec le ralentissement de l’inflation, la croissance du salaire horaire moyen a commencé à dépasser celle du indice des prix à la consommation.
Les gens peuvent beaucoup se plaindre des prix plus élevés, mais ils ont toujours des emplois, a déclaré Baker. Il a qualifié le faible taux de chômage de « grande compensation qui a aidé les dépenses de consommation à s’accrocher ».
Qu’il s’agisse de dépenser beaucoup d’argent sur les billets de concert de Taylor Swift ou de faire des voyages de deux semaines en Italie, les Américains se nourrissent d’expériences après des années enfermés chez eux.
Demandez aux compagnies aériennes.
Mais qu’est-ce que cela signifie pour certains détaillants ? Les consommateurs américains dépensent désormais une plus grande partie de leur revenu personnel en services et moins en biens – un renversement des tendances pendant la pandémie de Covid.
Pourtant, les ventes au détail, tout en ralentissant, ont été plus fortes que certains ne le craignaient.
« Il est indéniable que les ventes ralentissent, ce que l’on pourrait penser en soi n’est pas génial, mais je pense en fait que c’est plutôt sain », a déclaré Baker de DA Davidson. « Rien ne semble ralentir au point de tomber de la table. »
Il a déclaré que le ralentissement des ventes au détail pourrait signaler que les États-Unis sont sur la bonne voie pour éviter une récession, car cela pourrait empêcher la Fed de relever davantage les taux d’intérêt. En fin de compte, ce serait bon pour les détaillants et les consommateurs, a-t-il déclaré.
Nikki Baird, vice-présidente de la stratégie chez Aptos, une société de logiciels axée sur la vente au détail, a déclaré qu’elle avait été surprise par la résilience des consommateurs. Même si les Américains jonglent avec les dépenses comme les sorties au restaurant et les vacances, ils continuent de faire du shopping.
« Je pensais qu’avec tous les voyages de vengeance qui se produisaient, cela aurait un impact sur les dépenses de consommation en biens », a-t-elle déclaré. « Mais je suppose qu’ils étaient [in a] « Si je vais faire cette croisière, j’ai besoin d’une nouvelle mentalité de robe. »
La pandémie a choqué les habitudes d’achat, mais d’autres achats importants pourraient arriver
Un nouvel iPhone, une tenue tendance ou un lave-vaisselle cassé.
Les détaillants ont souvent un coup de pouce lorsque les saisons changent, que de nouveaux produits font leurs débuts et que d’anciens articles se cassent. Pourtant, la pandémie a perturbé la cadence habituelle des achats – et continue de perturber les schémas de vente des détaillants.
Par exemple, de nombreux Américains ont acheté des articles plus chers et plus durables comme des appareils de cuisine, des meubles et des ordinateurs portables lorsqu’ils avaient des fonds de relance sur leurs comptes bancaires et faisaient face à de longs séjours à la maison. Désormais, les consommateurs sont peut-être plus proches de rafraîchir les articles plus chers achetés pendant la pandémie, et cela pourrait être une aubaine pour de nombreux grands détaillants.
La PDG de Best Buy, Corie Barry, a déclaré fin mai qu’elle prévoyait une baisse de la demande cette année pour les appareils électroniques coûteux de la société. Mais elle espère que le cycle de remplacement reprendra l’année prochaine.
À plus court terme, deux facteurs saisonniers pourraient aider. Les détaillants, y compris Walmart et Target, peuvent subir une augmentation des dépenses précoces de la rentrée scolaire, en particulier des étudiants qui obtiennent des têtes de lit, des cafetières et plus encore. Home Depot et Lowe viennent de traverser le printemps, la saison des fêtes de l’amélioration de l’habitat lorsque les propriétaires embellissent les cours et que les entrepreneurs profitent d’un temps plus clément.
Les effets d’entraînement de la pandémie continueront d’affecter les perspectives des détaillants pour le reste de l’année. Les dollars de relance du gouvernement qui ont servi de bouée de sauvetage pour beaucoup et alimenté des achats discrétionnaires pour d’autres ont diminué. Le taux d’épargne personnelle aux États-Unis est inférieur de moitié à ce qu’il était avant Covid, après que les Américains ont amassé de l’argent au début de la pandémie et se sont ensuite sentis plus en sécurité financièrement en raison d’un marché du travail tendu.
La pause sur les remboursements des prêts étudiants a probablement soutenu des niveaux plus élevés de dépenses discrétionnaires au cours des trois dernières années également, a déclaré Baird d’Aptos. Étant donné que ces paiements reprennent cet automne, cela pourrait être pris en compte dans les prévisions des détaillants pour le second semestre de l’année.
— Leslie Josephs, Jeff Cox et Gabrielle Fonrouge de CNBC ont contribué à ce rapport.
