Cible et Walmart s’adressent tous deux à des acheteurs plus économes, mais les deux détaillants à grande surface ont vu des résultats très différents en ce qui concerne gagner leur argent.
Target a manqué les attentes de vente de Wall Street pour le deuxième trimestre fiscal. Walmart a battu les estimations de revenus de Wall Street pour la période de trois mois. Target a réduit ses prévisions pour l’année, tandis que Walmart a relevé ses perspectives.
Les performances divergentes des entreprises illustrent certaines des différences fondamentales des détaillants.
Walmart, le plus grand épicier du pays, tire plus de la moitié de son chiffre d’affaires annuel de la vente de produits d’épicerie – une catégorie que les acheteurs achètent même lorsque les temps sont serrés. Target ne tire qu’environ 20% de ses revenus annuels de l’épicerie, ce qui la rend davantage dépendante des ventes d’articles tels que des vêtements, des boucles d’oreilles et des coussins que les clients peuvent ignorer lorsqu’ils se sentent frugaux.
Target, qui a tendance à attirer un client plus aisé que Walmart, pourrait également voir une variation plus spectaculaire des dépenses alors que les consommateurs déboursent pour les billets Taylor Swift et les vacances européennes. Ces acheteurs pourraient également essayer d’équilibrer les folies sur les services avec des achats dans des endroits perçus comme moins chers, tels que Walmart ou Sociétés TJXTJ Maxx, Marshalls and Home Goods, qui a enregistré une croissance des ventes et des bénéfices d’une année sur l’autre plus tôt cette semaine.
Pourtant, les résultats contrastés de Target et de Walmart montrent également comment certains détaillants ont plus de succès que d’autres en s’adressant aux inconstants consommateurs et de naviguer dans des vents contraires économiques.
Wall Street a ajouté à la confusion avec ses propres mouvements contre-intuitifs. Après les rapports sur les résultats, il a récupéré les actions de Target mercredi et vendu les actions de Walmart jeudi. Les mouvements potentiellement surprenants pourraient refléter la récente performance des actions des entreprises, puisque les actions de Walmart ont augmenté d’environ 10 % cette année par rapport à la baisse d’environ 13 % des actions de Target au cours de la même période.
Malgré les différences, les entreprises ont montré qu’elles avaient encore beaucoup en commun. Les dirigeants de Target et de Walmart ont proposé des descriptions similaires de consommateurs américains qui réfléchissent maintenant à deux fois avant de dépenser de l’argent pour des articles non essentiels tout en payant plus pour la nourriture.
« Alors que nous examinons le paysage de la consommation aujourd’hui, nous reconnaissons que le consommateur est toujours confronté aux niveaux d’inflation qu’il constate dans les aliments et les boissons et les produits ménagers essentiels », a déclaré le PDG de Target, Brian Cornell, lors d’un appel avec des journalistes. « Cela absorbe donc une bien plus grande partie de leur budget. »
Le directeur financier de Walmart, John David Rainey, a fait écho à des sentiments similaires, décrivant les consommateurs comme « choisis ou exigeants » lors d’un appel avec CNBC.
Pourtant, les deux dirigeants ont ajouté que les acheteurs peuvent être persuadés de dépenser, avec une bonne affaire ou lorsqu’ils se préparent à célébrer des vacances ou des événements saisonniers.
Voici un examen plus approfondi de trois principales façons dont les résultats trimestriels les plus récents de Target et Walmart ont divergé :
Alors que les acheteurs se rendent à nouveau dans le monde, certains détaillants ont enregistré une baisse à deux chiffres de leurs dépenses en ligne.
Target a suivi cette tendance au deuxième trimestre. Ses ventes numériques ont chuté de 10,5 % d’une année sur l’autre.
Walmart a résisté à la tendance. Les ventes du commerce électronique ont augmenté de 24 % pour Walmart US au deuxième trimestre.
Les deux détaillants ont indiqué que le ramassage en bordure de rue était un moteur majeur des ventes en ligne – un différenciateur clé du concurrent Amazone.
Walmart a enregistré des gains de ventes en ligne pour le ramassage et la livraison en magasin, ainsi que davantage de revenus publicitaires. Il a également crédité son marché tiers, qui est la vision de Walmart du modèle commercial en ligne d’Amazon. Le marché en ligne est composé de vendeurs qui répertorient des articles sur le site Web de Walmart, ce qui contribue à élargir l’assortiment de marchandises et offre une marge bénéficiaire plus élevée que la vente directe d’articles en ligne.
Les clients visitent également plus souvent le site Web et l’application de Walmart, selon le directeur financier du détaillant dit Rainy. Les utilisateurs numériques actifs hebdomadaires ont augmenté de plus de 20%, a-t-il déclaré lors de l’appel aux résultats de l’entreprise. Le nombre de clients achetant des articles sur le marché de Walmart a augmenté de 14 % au deuxième trimestre, avec une croissance à deux chiffres pour la maison, les vêtements et les lignes dures, une catégorie qui comprend les équipements sportifs et les appareils électroménagers.
Target a pris du retard dans les ventes en ligne. Mais il prend des mesures pour essayer de renverser les tendances.
Le détaillant déploiera une refonte de son expérience numérique au cours des trois prochains mois, a déclaré mercredi Christina Hennington, directrice de la croissance de Target, lors d’un appel aux résultats. Elle a déclaré que le site Web « inclura différentes expériences d’atterrissage, un contenu plus personnalisé, une fonctionnalité de recherche améliorée, une facilité de navigation et d’autres mises à jour pour apporter plus de joie et de commodité à nos clients numériques ».
(Walmart, pour sa part, a rafraîchi l’apparence de son site Web et de son application au printemps.)
La cible fera miroiter un autre avantage pour attirer plus d’affaires en ligne. À partir de cet été, il ajoute les boissons Starbucks au ramassage en bordure de rue dans la plupart des magasins.
Depuis plus d’un an, les Américains se montrent généralement réticents à se lancer dans de nouvelles tenues, gadgets ou autres objets dont ils peuvent se passer.
Cela a rendu la vie plus difficile aux détaillants, qui comptent sur les gros achats et les achats impulsifs pour stimuler les ventes. La marchandise a tendance à générer des bénéfices plus élevés que la vente de produits de base comme le lait, le pain et les serviettes en papier.
Rainey, directeur financier de Walmart, a souligné les signes qui pourraient changer. Il a déclaré qu’il y avait eu une « amélioration modeste » des biens discrétionnaires au deuxième trimestre, même si les ventes de marchandises générales ont encore chuté à deux chiffres d’une année sur l’autre. Il a déclaré que les ventes de mélangeurs, de batteurs à main et d’autres ustensiles de cuisine avaient augmenté, car certains consommateurs cuisinaient davantage à la maison.
La cible n’a pas vu le même soulagement. Les ventes des catégories de fréquence, telles que l’alimentation et les articles de beauté, n’ont pas suffi à compenser la baisse des ventes discrétionnaires chez le détaillant.
Hennington de Target a déclaré que les tendances dans les catégories discrétionnaires « restent globalement faibles ». Elle a souligné quelques exceptions, notamment la popularité d’un vinyle Taylor Swift et de gobelets Stanley colorés conçus avec Chip et Joanna Gaines.
Les deux détaillants, cependant, ont déclaré qu’ils s’approvisionnaient en articles essentiels et passaient des commandes plus modestes pour des articles discrétionnaires. Target, par exemple, a déclaré à la fin du deuxième trimestre que ses niveaux de stocks globaux avaient chuté d’une année sur l’autre, mais qu’il avait intentionnellement réduit encore plus ses stocks discrétionnaires.
Les détaillants ont de quoi s’inquiéter car les prix des denrées alimentaires restent élevés, les taux d’intérêt augmentent et les remboursements des prêts étudiants reviennent.
Mais Walmart et Target ont adopté des tons contrastés en parlant des mois à venir.
Le PDG de Target, Cornell, a déclaré que les tendances des ventes se sont améliorées en juillet, mais pas suffisamment pour empêcher la société de réduire ses perspectives pour l’année. Interrogés sur les achats de la rentrée scolaire, Cornell et le directeur financier Michael Fiddelke ont souligné que c’était très tôt dans la saison.
Walmart a frappé une note plus confiante. Lors de l’appel aux résultats, le PDG Doug McMillon a déclaré que les ventes de marchandises générales avaient dépassé les attentes de l’entreprise. Il a déclaré que la popularité des médicaments GLP-1, des médicaments comme Ozempic qui sont utilisés pour le diabète et la perte de poids, pourrait également stimuler le trafic piétonnier et les revenus à l’avenir.
Et, a-t-il ajouté, « les tendances que nous observons dans les ventes de marchandises générales nous rendent plus optimistes quant à ces catégories au cours de la seconde moitié de l’année ».
McMillon a déclaré que la rentrée scolaire avait pris un meilleur départ que prévu par la société. Il a déclaré que les dépenses avaient tendance à être corrélées aux dépenses de consommation plus tard dans l’année, ce qui pourrait être un signe positif pour la période critique des fêtes.
« Généralement, lorsque la rentrée scolaire est forte, cela augure bien de ce qui se passe avec Halloween, Noël et GM [general merchandise] dans la moitié arrière », a-t-il déclaré.
Target a partagé les mêmes espoirs que les clients ouvriront leur portefeuille et inverseront la chute des ventes du détaillant à l’approche de la saison des épices à la citrouille et des cadeaux. Il a vu les tendances du trafic et des ventes s’améliorer en juillet, ce qu’il a attribué en partie aux dépenses pour les vacances du 4 juillet.
« Nous savons que nos clients veulent célébrer des moments pertinents sur le plan culturel et saisonnier et se pencheront fortement sur ces moments au cours du troisième trimestre et de la prochaine saison des fêtes », a déclaré Hennington.
