À l’été 2020, j’ai vécu brièvement à Ithaca, New York. C’est la seule fois où j’habite près d’Aldi, l’épicerie connue pour ses prix bas. J’y suis allé deux fois et j’ai trouvé que c’était bien, mais décevant. J’ai apprécié les prix bas, mais il n’y avait pas tout ce dont j’avais besoin. Le magasin était petit et un peu défraîchi.
Je ne le savais pas encore, mais ce sont exactement les ingrédients qui ont fait d’Aldi la chaîne d’épicerie à la croissance la plus rapide en Amérique. Par BloombergAldi prévoit d’avoir plus de 3 000 établissements aux États-Unis d’ici la fin de 2028, ce qui serait plus que toute autre chaîne à l’exception de Walmart. En 2024, Aldi a généré 29 milliards de dollars des ventes aux États-Unis, ce qui est supérieur à celui de Trader Joe.
Aldi est une entreprise allemande connue pour ses prix bas et bas, et elle mérite cette réputation. Journaliste culinaire Deena Shanker m’a dit pour mon podcast Gastronomie que son expérience de comparaison de prix pendant plusieurs mois était qu’Aldi soit égalait celui de Walmart en termes de prix, soit était un peu moins cher. Des épiciers comme Wegmans et Kroger ont annoncé des réductions de prix défensives, et une analyse publiée fin 2023 par Lidl, un autre épicier allemand avec un modèle très similaire à celui d’Aldi mais moins de magasins américains, a révélé que les chaînes d’épicerie réduisaient leurs marges. ~7 pour cent dans les zones où les magasins Lidl ont ouvert leurs portes.
Tout cela pour dire : Aldi perturbe le secteur de l’épicerie et baisse les prix alors même que le coût de la nourriture – dans les restaurants et autres épiceries – augmente de plus en plus.
Cela semble peut-être un peu banal. Mais j’ai trouvé cela totalement intriguant et déroutant, parce que…
- Les modèles commerciaux de Walmart et Costco dépendent également de prix bas, et ils peuvent offrir des prix bas en disposant d’immenses magasins, d’entrepôts géants et d’incroyables économies d’échelle qui leur permettent de payer moins pour les Oreo, les mini-carottes et le beurre de cacahuète Jif que les autres épiciers. Alors, comment diable Aldi peut-il les égaler ou les battre en termes de prix ?
- Lorsqu’une entreprise perturbe un secteur de longue date, il s’agit généralement d’une startup rendue possible par une nouvelle technologie, comme Netflix qui utilise le streaming en ligne pour perturber les blockbusters et la location de vidéos. Mais Aldi ne dispose pas de robots futuristes. Ses magasins ressemblent à des épiceries et Aldi a été fondée il y a 80 ans, dans l’Allemagne d’après-guerre. Alors que se passe-t-il ?
- L’une des réalisations les plus fières de l’économie de marché capitaliste américaine est de fournir à ses citoyens une abondance de nourriture de plus en plus abordable. De manière assez célèbre, le dirigeant soviétique Boris Eltsine a visité une épicerie à Houston pendant la guerre froide et a été étonné que l’Américain moyen bénéficie de plus de variété que les principaux politiciens soviétiques. De 1960 à 2019, les Américains ont dépensé de moins en moins de leurs revenus sur la nourriture chaque annéemême s’ils appréciaient les repas au restaurant plus fréquents, plus de sushis et une bière bien meilleure. Mais depuis la pandémie, la nourriture est devenue moins abordable. Les marchés américains ne peuvent-ils plus proposer des produits d’épicerie bon marché ? Quelque chose s’est cassé ?
Une explication nécessaire mais pas suffisante des bas prix d’Aldi est que la direction est obsédée par l’efficacité et la réduction des coûts inutiles. Il n’y a pas de musique dans les magasins, car les enceintes (et les droits de licence pour la muzak) coûtent de l’argent. Le personnel place les produits sur les étagères, toujours dans les cartons dans lesquels ils ont été transportés par camion, car déballer astucieusement les fruits, le pain et les bâtonnets séchés entraînerait des coûts de main d’œuvre plus élevés. La médiocrité est intentionnelle : c’est le coût de produits d’épicerie moins chers.
Mais d’autres chaînes d’épicerie sont tout aussi obsédées par l’efficacité. Voici l’un de mes exemples préférés sur Costco, gracieuseté de Zachary Crockett et L’agitation: « Dans un autre cas, la transformation d’un conteneur de noix de cajou d’une forme circulaire à une forme carrée a permis à Costco d’empiler plus d’articles dans un seul camion, réduisant ainsi le nombre d’expéditions de 24 000 palettes par an. Pour les acheteurs, cela signifiait des noix moins chères. »
Au lieu de cela, les prix extrêmement bas d’Aldi reposent sur deux tactiques principales :
- Produits de marque privée : Sur les étagères d’Aldi, vous pouvez trouver des biscuits qui ressemblent beaucoup à des Oreos et des boîtes contenant ce qui ressemble certainement à des crackers Ritz. Mais ce sont des « biscuits sandwich au chocolat Benton fourrés à la vanille » et des « craquelins Savoritz Golden Round ». Les deux sont fabriqués par Aldi et coûtent donc moins cher, puisqu’Aldi n’a pas à payer la majoration de Nabisco ni à ajouter la sienne. Plus de 80 pour cent des produits Aldi sont ces versions de marque de magasin, c’est-à-dire des produits de marque privée ou, dans le cas d’Oreos similaires,dupes.
- Sélection limitée : Lorsque les frères Albrecht ont repris l’épicerie familiale en 1946, ils possédaient un petit magasin et des fonds limités pour approvisionner les étagères. Mais c’est devenu leur sauce secrète : le fait de stocker une sélection très limitée d’articles – uniquement des produits essentiels comme du riz et des œufs, et un seul de chaque plutôt qu’une variété de marques, de tailles et de versions – leur a permis de maintenir des prix bas. Ils pourraient acheter en gros, ce qui est moins cher, et en ne stockant pas de produits de niche qui restent sur les étagères pendant des semaines ou des jours, ils économiseraient encore plus en évitant la détérioration et en limitant l’espace sur les étagères, les zones de stockage et les coûts de loyer ou d’immobilier. Même si les frères devenaient riches, ils gardaient des magasins petits et une sélection limitée. C’est moins pratique : les acheteurs doivent souvent se rendre dans une autre épicerie pour se procurer des produits comme du poivre blanc qu’Aldi ne stocke pas. Mais ce qu’Aldi stocke est moins cher.
Les bas prix d’Aldi ont rendu leurs magasins très attractifs pendant des périodes comme la Grande Récession et l’ère inflationniste actuelle. La Grande Récession, en particulier, a permis leur croissance actuelle. Mais si Aldi ne proposait que des prix avantageux dans des magasins délabrés, les clients pourraient fuir vers Costco, Kroger ou Whole Foods lorsque l’économie se rétablirait.
Une autre clé du succès d’Aldi est donc le plaisir. Aldi possède une allée centrale réputée pour le chaos, avec des achats en rotation comme des jouets amusants, des spätzle allemands et des calendriers de l’Avent contenant 24 fromages festifs. Et ses magasins américains ont (un peu) élargi leur offre pour attirer les clients aux revenus plus élevés : Aldi ne propose pas seulement les pommes les moins chères, mais aussi les pommes croustillantes au miel les moins chères. Pas seulement du vin super bon marché, mais du vin « premium » à bon prix.
Au lieu d’être un triste endroit pour faire du shopping quand on manque d’argent, Aldi a plus d’énergie de marché aux puces : un endroit où tout le monde peut aller à la recherche de bonnes affaires et de trouvailles amusantes. Aldi est bien-aimé ; de nombreux clients sontculte dans leur dévotion. Dans certains cas, les clients font la queue pour l’ouverture de nouveaux magasins, comme les premières versions d’iPhone.
Ce que je retiens principalement de la recherche et de l’analyse d’Aldi pendant plusieurs semaines (par exempleun épisode de Gastronomie!), c’est qu’il y a toujours quelque chose de nouveau sous le soleil. Les épiceries américaines constituent un marché mature. Ils semblent en équilibre assez stable. Mais ils sont dynamiques et en constante évolution. Aldi n’avait pas besoin d’une technologie futuriste pour perturber l’industrie ; juste une stratégie développée il y a 80 ans, puis adaptée au marché américain. Sur des marchés sains, il y a toujours une porte d’entrée pour de nouveaux concurrents.
Mon autre point à retenir est une plus grande appréciation du célèbre dicton des affaires : « Il n’y a que deux façons de gagner de l’argent en affaires : l’une est de regrouper ; l’autre est de dégrouper. »
L’exemple le plus clair de regroupement et de dégroupage est probablement celui de la télévision. Les câblodistributeurs ont regroupé des centaines de chaînes de télévision et ont facturé des frais élevés pour chacune d’entre elles. Ensuite, les services de streaming comme Netflix ont gagné de l’argent en dégroupant la télévision – en permettant aux gens de payer uniquement pour Netflix. Ce qui était libérateur ! Depuis quelques années. Mais désormais, les clients sont ennuyés de s’abonner à autant de services de streaming. Les streamers s’associent donc pour former des offres groupées, comme obtenir Disney, Hulu et HBO Max à un prix réduit. Maintenant, pour gagner de l’argent, il faut regrouper.
Même la personne qui a inventé l’expression à propos du regroupement et du dégroupage, je ne pensais pas que c’était littéralement le seul moyen de gagner de l’argent. Pourtant, j’ai souvent échoué à considérer le (dé)groupage comme un cadre puissant en dehors de l’industrie des médias. Jusqu’à ce que je réalise qu’Aldi dégroupait l’épicerie.
Pendant longtemps, les épiceries ont été plus groupées. Autrefois, les gens allaient chez le boulanger, le boucher et le marchand de légumes. Ensuite, le supermarché a mis toutes ces choses sous un même toit. Et puis Walmart, Target et Costco ont créé des supermarchés où l’on pouvait acheter des produits d’épicerie, des vêtements et des téléviseurs grand écran.
Aujourd’hui, Aldi inverse ce processus en dégroupant l’épicerie. Non seulement Aldi n’a pas de téléviseurs grand écran et dupes de sweats à capuche et de pantalons Lululemonil n’y a même pas tout sur votre liste d’épicerie. Aldi a dégroupé la partie de l’activité d’épicerie qu’il peut faire à très bon marché et localise intentionnellement les magasins Aldi à proximité des épiceries concurrentes afin que les acheteurs puissent facilement aller chercher les dernières choses de leur liste (le reste du paquet).
Dans cette optique, j’ai commencé à voir le regroupement et le dégroupage à l’œuvre dans de plus en plus de secteurs. Si vous regardez attentivement le vôtre, je pense que vous le ferez aussi.
Mon troisième point à retenir est que je n’ai tout simplement pas vécu à Ithaque assez longtemps pour gronder Aldi. Si j’avais été là plus longtemps, je parie que j’aurais intégré Aldi dans une stratégie multi-magasins. Je comprends maintenant ! Aldi, s’il vous plaît, venez au Colorado (où j’habite) !
Au début de cet article, j’ai posé trois questions inspirées par l’expansion d’Aldi. J’ai l’impression d’avoir répondu aux deux premières, qui portent sur la manière dont Aldi a obtenu un avantage comparatif.
La troisième question était de savoir si l’économie américaine était encore en mesure de fournir une abondance de produits alimentaires à un prix abordable. Je pense que la façon dont la croissance d’Aldi a poussé ses concurrents à maintenir des prix bas montre que les épiciers ne sont pas la bonne cible de notre colère à propos des prix alimentaires. Mais les épiceries ne représentent qu’une partie du monde alimentaire.
Alex Mayyasi est l’auteur du livre à succès, Planet Money : un guide des forces économiques qui façonnent votre vie. Il écrit un Newsletter de la sous-pile et héberge le podcast Gastronomie sur le commerce de l’alimentation et sur la manière dont l’économie façonne ce que nous mangeons.
