Pour Spencer Pratt et ses partisans, devenir maire de Los Angeles signifie d’abord gagner Internet.
Pratt a amplifié des vidéos extravagantes sur l’intelligence artificielle, dont une illustrant des duels au sabre laser entre lui et l’actuelle maire de la ville, Karen Bass, et une autre où il est dépeint comme Batman descendant sur un Los Angeles en feu pour sauver la situation ; sa campagne a fait appel à une armée de « clippers » indépendants pour éditer de courts extraits sur les réseaux sociaux le montrant dénigrer les dirigeants de la ville ; et il parle de la « super méthamphétamine » inexistante qui sévit dans les rues de la ville et a poussé de faux récits sur la réponse des législateurs californiens à l’incendie de Palisades.
Il n’est peut-être pas surprenant que l’ancien méchant de l’émission de télé-réalité « The Hills », âgé de 42 ans, sache comment exploiter l’économie de l’attention, mais il le fait en empruntant le style politique combatif et moqueur populaire sur les forums en ligne marginaux et célébré par les alliés du président Trump.
« Il est probablement le candidat le plus trumpien que nous ayons jamais vu en termes de style de maison », a déclaré Steve Bannon, l’ancien principal conseiller de Trump. « Le super pouvoir de Trump était d’amener en politique des gens qui détestent la politique, et c’est ce qu’il fait en ligne en ce moment. »
Les pitreries de Pratt sur Internet se heurtent à de grandes difficultés.
Le 2 juin, Angelenos se rendra aux urnes pour la « primaire de la jungle » de la ville, un concours non partisan où Pratt, un républicain, affrontera le démocrate sortant Bass et membre progressiste du conseil Nithya Raman.
Si un candidat dépasse 50 % des voix, il devient maire. Si personne ne le fait, les deux premiers électeurs s’affronteront lors du second tour en novembre. Les sondages montrent Pratt et Raman au coude à coude, Bass commandant une avance confortable.
Pourtant, Pratt exploite le Web pour faire bouger les choses.
Il s’est lancé dans le monde habituellement plus banal de la politique municipale avec une rhétorique impétueuse et extrême, en utilisant TikTok, avec des vidéos directement devant la caméra condamnant la réponse de Bass aux incendies de forêt dévastateurs de Pacific Palisades qui ont ravagé la maison de sa famille. Il décrit Bass comme « le maire qui a laissé la ville brûler ».
Pratt a également reproché aux dirigeants de la ville d’avoir permis la détérioration de la qualité de vie des habitants de la ville ou, comme il le dit sur TikTok, « une ville frappée par les incendies, les sans-abri et la criminalité », un cadre qui semblerait familier à quiconque regarde les influenceurs et les streamers de droite.
Pratt affirme, sans preuve, que « les socialistes du gouvernement de la ville de Los Angeles volent votre argent ». Il dénigre les sans-abri de la ville en les qualifiant de « zombies » accros au fentanyl. Et il a promis de nettoyer les campements en arrêtant massivement les personnes vivant dans la rue.
Il accuse Bass et Raman de « s’en prendre au complexe industriel des sans-abri », une affirmation vague et sans fondement visant à attiser ses fans en ligne, selon Dan Cassino, professeur de gouvernement à l’université Fairleigh Dickinson qui étudie la masculinité et la politique.
« C’est le genre de choses qui fonctionnent très bien dans les forums à pilules rouges où il y a cette idée que chacun contrôle sa vie et ‘nous devons accepter les dures vérités qu’ils ne vous enseigneront pas à l’école' », a-t-il déclaré.
L’approbation de Pratt par le podcasteur Joe Rogan, a déclaré Cassino, est la preuve de la crédibilité de Pratt dans la manosphère, le monde amical des influenceurs masculins qui mènent la guerre contre la société polie.
« Se concentrer sur ce public est une façon de cibler les jeunes hommes », a déclaré Cassino. « Tout comme Trump l’a fait en 2024, et maintenant nous voyons Spencer Pratt faire la même chose. »
Ancien membre du conseil municipal de Los Angeles : « Gagner Internet » n’équivaut pas à une victoire électorale
L’ancien conseiller municipal de Los Angeles, Mike Bonin, a observé la campagne de Pratt passer d’un projet de longue haleine peu sérieux à un candidat parmi les trois premiers.
Pratt avait un mégaphone de millions de followers sur les réseaux sociaux avant de se présenter aux élections. Cela a contribué à accélérer la diffusion des vidéos slop d’IA réalisées par ses fans. Il en va de même pour les partages répétés et les réponses d’Elon Musk au contenu de Pratt sur X, la plateforme que possède le magnat de la technologie, à ses 240 millions de followers.
Lorsque Pratt souhaite que ses messages de campagne incendiaires et son contenu d’IA se propagent encore plus loin, des influenceurs conservateurs comme Laura Loomer, Ben Shapiro et Benny Johnson sont prêts, commentant et republiant pour accroître la portée de Pratt.
« Gagner Internet n’est pas la même chose que gagner les élections, mais cela peut aider », a déclaré Bonin, qui dirige désormais le Pat Brown Institute for Public Affairs à Cal State Los Angeles.
Il souligne comment la campagne numérique cinétique du maire de la ville de New York, Zohran Mamdani, a inondé Instagram Reels et TikTok de vidéos montrant à quel point il était naturel et familier avec le format.
Plus près de chez nous, le contrôleur de Los Angeles, Kenneth Mejia, a remporté ses élections de 2022 en utilisant ses deux corgis sur des panneaux d’affichage et dans des vidéos sur les réseaux sociaux comme moyen d’attirer les personnes en phase terminale en ligne.
La différence avec Pratt, dit Bonin, c’est qu’il utilise l’influence de la machine médiatique en ligne de droite, bien huilée.
« Contrairement aux candidats de gauche, les candidats de droite entrent dans un écosystème Internet qui a l’habitude de se promouvoir à travers ses différents réseaux », a-t-il déclaré.
Selon Bonin, le lancement de Poste de Californieune édition de la côte ouest du conservateur Poste de New York propriété de Rupert Murdoch, à peu près au même moment où Pratt lançait sa campagne. Le média « a renforcé la supposée crise dystopique que traverse Los Angeles, et c’est une grande partie du récit de Pratt », a déclaré Bonin.
Pratt et sa campagne n’ont pas répondu aux demandes d’interview. Bass n’a fait aucun commentaire.
Raman, par l’intermédiaire d’un porte-parole, a rejeté les tactiques en ligne de Pratt, affirmant que les vidéos de l’IA montrent à quel point il est déconnecté de quelque chose qui constitue une préoccupation existentielle pour l’industrie du divertissement de la ville.
« Les emplois à Hollywood sont dévastés par l’IA, tandis que Spencer Pratt utilise sa plateforme pour promouvoir le contenu généré par l’IA, amplifiant cette technologie même qui remplace les travailleurs dont il prétend se soucier », a déclaré Raman dans un communiqué. « Nos vidéos sont réalisées par des professionnels du cinéma et de la télévision qui croient que Los Angeles peut être meilleure. »
Le funambule MAGA
Il y a deux manières de répondre à cela : essayer de rencontrer Pratt à son niveau, ou ne pas participer du tout.
Cassino, professeur de gouvernement à l’Université Fairleigh Dickinson, a déclaré que Raman et Bass adoptaient « la stratégie Rose Garden » en n’essayant pas d’égaler l’intensité et l’absurdité de la campagne en ligne de Pratt, qui, selon lui, est probablement politiquement sage.
« Il est plus régulièrement en ligne qu’eux. Il a des fans qui génèrent ce genre de choses pour lui d’une manière qu’ils ne font pas, donc toute tentative de leur part les fera paraître inauthentiques », a-t-il déclaré.
Il est difficile d’évaluer la part du contenu et des incitations à la rage de Pratt qui ressortent sur les réseaux sociaux des électeurs de Los Angeles, mais, au moins sur X, il a été salué comme le candidat le plus « anti-réveillé » et « basé » sur l’argot Internet pour être sans vergogne soi-même et n’avoir pas peur d’offenser les autres.
Son péjoratif préféré pour Bass est « Karen Basura », qui signifie poubelle en espagnol. Et il traite les partisans du maire de « connards » – un langage cruel et tyrannique qui, selon Cassino, s’adresse aux jeunes hommes en ligne.
« Si les gens votent pour Spencer Pratt parce qu’ils trouvent cela drôle plutôt que parce qu’ils veulent sérieusement qu’il soit maire, le vote compte toujours », a déclaré Cassino.
Que cela résonne ou non auprès des électeurs, Pratt ne ralentit pas son langage incendiaire et son ton pugnace.
C’est une posture adoptée par la sphère MAGA en ligne. Il représente également le nouveau modèle pour les candidats politiques de droite, tant au niveau national que local, a ajouté Bannon.
« Pratt sait que ce n’est pas de la politique, c’est du drame », a déclaré Bannon, qui était un financier d’Hollywood avant de se lancer en politique. « Il a une mentalité de guerrier. »
Si Bannon trouvait une critique à l’encontre de la campagne de Pratt, ce serait la promotion éhontée par Pratt de la saleté de l’IA.
Fervent critique de la Silicon Valley, Bannon a déclaré que les vidéos sont divertissantes, mais qu’elles risquent de décourager les électeurs qui peuvent les considérer comme une banalisation de la course, sans parler du fait qu’Internet est déjà saturé de déchets et de contrefaçons liés à l’IA.
« Sur la pente de l’IA, il est à un pouce de sauter le requin », a déclaré Bannon. « Cela peut être efficace, mais cela commence à devenir lassant, et cela pourrait se retourner contre vous si vous en faites trop la promotion. »
La notoriété sur Internet ne peut cependant pas déloger un fait concernant Los Angeles : les démocrates inscrits sont trois fois plus nombreux que les républicains, ce qui présente à Pratt un défi de taille s’il se qualifie pour le second tour de novembre.
Trump a annoncé mercredi son soutien à Pratt. Le candidat à la mairie n’en a pas immédiatement fait part à ses abonnés sur les réseaux sociaux.
Et c’est parce que, bien que Pratt soit un républicain enregistré, il a tenté de se séparer du mouvement MAGA et a souligné à plusieurs reprises à quel point la course à la mairie de Los Angeles était non partisane.
C’est un parcours sur la corde raide auquel Bannon, l’un des principaux architectes du mouvement MAGA, est parfaitement sensible lorsqu’il fait l’éloge conditionnel de Pratt.
« Dites-lui que je le soutiendrais », a déclaré Bannon. « Mais je ne veux pas nuire à ses chances de gagner à Los Angeles. »
