Shein, le géant de la mode ultra-rapide, rachète Everlane, une marque qui présentait autrefois aux acheteurs du millénaire une vision de la mode avec des « usines éthiques » et une « transparence radicale » sur la façon dont ses vêtements étaient fabriqués et tarifés.
L’achat d’Everlane, basé en Californie, donne à Shein une plus grande présence aux États-Unis et un accès à un modèle de vente au détail en ligne haut de gamme. Shein a été fondée en Chine mais est devenue un géant mondial, à la pointe des dernières micro-tendances de TikTok avec des robes à moins de 15 dollars et des bijoux à moins de 5 dollars.
Shein a abandonné son projet de devenir une société cotée en bourse aux États-Unis ou en Europe, car elle faisait l’objet de nombreuses plaintes juridiques et d’un examen minutieux de la part des législateurs des deux continents, notamment en ce qui concerne ses pratiques de travail.
Pour Everlane, l’accord semble constituer une bouée de sauvetage. Le PDG Chang a promis une nouvelle ère avec « une portée mondiale élargie, de nouvelles capacités et de plus grandes opportunités ».
Mais les fans d’Everlane ont pleuré en ligne, avec des messages accusant la marque de les vendre et de les trahir. Un titre de Entreprise rapide a déclaré : « L’ère de l’optimisme millénaire est officiellement révolue. »
Autrefois porté par des fashionistas célèbres comme Meghan Markle et Angelina Jolie, Everlane se concentre sur les basiques minimalistes et les tissus naturels dans la catégorie « luxe abordable », avec des shorts sur mesure à 120 $ et des hauts en lin à 80 $.
L’entreprise a grandi dans les années 2010 dans la vague des entreprises branchées de vente directe au consommateur. À l’instar du fabricant de baskets Allbirds, ils ont séduit les acheteurs avec des arguments en faveur de la durabilité et de la transparence. (Oui, ce même Allbirds a affirmé en avril qu’il était en train de devenir une société d’IA).
« Everlane a été construit sur cette marque autour de la durabilité et de moins de choses meilleures – et Shein ressent souvent le contraire », déclare Katie Thomas, qui dirige le Kearney Consumer Institute, un groupe de réflexion au sein d’un cabinet de conseil qui travaille avec de grands détaillants et marques.
« Le plus grand défi de tout produit basé sur la valeur est que le prix doit être adapté au bon consommateur », explique Thomas. « Et Everlane, je pense, vient d’être exposé à une catégorie qui est devenue bondée. »
Aujourd’hui, des marques comme Aritzia, Reformation et même Gap proposent un « luxe abordable », tout comme un autre rival d’Everlane, Quince, qui courtise les acheteurs avec des prix beaucoup plus bas.
Une grande question maintenant, dit Thomas, est de savoir si un rapprochement avec un modèle de la mode rapide aliène la clientèle actuelle d’Everlane – ou incite les acheteurs de Shein à échanger.
Depuis des années, Shein tente de se débarrasser de sa réputation de fast fashion en s’engageant en faveur du développement durable. Une autre question maintenant : bénéficiera-t-il des processus internes d’Everlane ? Ou Everlane deviendra-t-il un chasseur de tendances plus rapide ?
Jusqu’à présent, les réponses à ces questions sont obscures.
